Le marché français de la mode vit un séisme silencieux mais violent. Tandis que les géants chinois de l’ultra-fast fashion comme Shein et Temu inondent le territoire de millions de colis low-cost, les enseignes de prêt-à-porter milieu de gamme — ces marques historiques qui faisaient autrefois le cœur des centres-villes — subissent une pression inédite. Entre la déferlante des marketplaces asiatiques, l’explosion des coûts et l’évolution des comportements d’achat, le Mid-Market semble pris en étau. Pourtant, des stratégies de résilience émergent, et le modèle de la franchise, pilier du commerce associé français, pourrait bien détenir une partie de la solution. Mais suffira-t-il à endiguer la vague ?
🧵 1. L’Ultra-Fast Fashion : un raz-de-marée qui redessine la carte du retail
Pour comprendre la situation des enseignes Mid-Market, il faut d’abord mesurer l’ampleur du phénomène qui les frappe de plein fouet. L’ultra-fast fashion ne se contente plus de bousculer les codes : elle les pulvérise.
👤 Propos d’expert — Marc Delaunay, consultant en stratégie retail et ancien directeur de développement chez un grand réseau de franchise mode :
« Ce que je constate sur le terrain, c’est une accélération sans précédent. Là où Zara mettait deux à trois semaines pour renouveler ses collections, Shein en propose des milliers de nouveaux modèles chaque jour. Le consommateur est passé d’un rapport à la mode comme « investissement » à un rapport comme « consommation jetable ». Et ça, les enseignes de milieu de gamme ne l’avaient pas anticipé. »
Les chiffres donnent le vertige. Entre 2019 et 2025, la part de marché du Mid-Market dans le secteur de l’habillement a reculé de 2,1 points de pourcentage, tandis que le segment value (entrée de gamme et fast-fashion) grignotait inexorablement du terrain. L’entrée de gamme représente désormais près des trois quarts des ventes d’habillement en volume. Autrement dit, les Français achètent plus de vêtements, mais ils les paient beaucoup moins cher.
Les plateformes chinoises ont bâti leur modèle sur une faille réglementaire longtemps ignorée : l’exemption de droits de douane pour les colis de moins de 150 euros. Résultat : 4,6 milliards de colis de faible valeur ont inondé le marché européen en 2024, transportés par l’équivalent de 600 avions gros-porteurs chaque nuit. Une logistique d’une efficacité redoutable, adossée à des prix défiant toute concurrence.
Et ce n’est pas fini. En octobre 2025, Shein a annoncé l’ouverture de magasins physiques au sein du BHV à Paris et dans plusieurs Galeries Lafayette en région. L’ultra-fast fashion ne se contente plus du digital : elle investit désormais le territoire physique des enseignes traditionnelles.
⚖️ 2. Le Mid-Market sous pression : entre étau concurrentiel et fragilités structurelles
Pourquoi les enseignes de milieu de gamme sont-elles si vulnérables ? Parce qu’elles subissent une double compression :
- Par le bas : les acteurs de la fast-fashion et du value segment grignotent leur part de marché avec des prix imbattables, une verticalisation intégrée et une vitesse d’exécution que les réseaux historiques ne peuvent pas égaler.
- Par le haut : les marques premium descendent en gamme via des outlets, des discounts agressifs et des entrées de prix plus accessibles, attirant une clientèle qui hésitait entre le milieu de gamme et le haut de gamme.
Le résultat est brutal : le Mid-Market se trouve « creusé » des deux côtés. Les enseignes historiques, qui avaient bâti leur modèle sur un équilibre prix-qualité rassurant, voient cet équilibre voler en éclats.
L’exemple le plus emblématique est sans doute celui de Jennyfer. L’enseigne, ciblant les jeunes femmes, a été placée en redressement judiciaire en juin 2023, avant d’en sortir en juin 2024. Mais la dynamique n’a pas tenu. En avril 2025, Jennyfer a demandé sa mise en liquidation judiciaire avec poursuite d’activité de quatre semaines pour tenter de trouver des repreneurs. La direction elle-même l’a reconnu : « L’explosion des coûts, la baisse du pouvoir d’achat, les mutations du marché textile et une concurrence internationale toujours plus agressive ont rendu son modèle économique intenable ». Jennyfer a subi la déferlante Shein et Temu.
Et Jennyfer n’est pas un cas isolé. De nombreuses enseignes de prêt-à-porter historiques, souvent présentes en franchise, sont aujourd’hui en difficulté.
💬 Dialogue fictif entre deux franchisés, lors d’une convention annuelle :
— « Tu as vu les chiffres du premier semestre ? On est à -12 % par rapport à l’an dernier. »
— « Oui, mais mes clientes reviennent. Elles me disent qu’elles ont acheté un pull sur Shein, mais qu’il a filé au bout de deux lavages. Elles reviennent pour la qualité. »
— « Le problème, c’est qu’elles ne reviennent pas assez souvent. Et entre-temps, elles ont dépensé leur budget chez Temu. »
Ce dialogue illustre la tension que vivent les franchisés du secteur textile : ils conservent une clientèle fidèle, attachée à la qualité et au conseil, mais cette clientèle se fait plus rare et son panier moyen s’effrite.
🛡️ 3. Les stratégies de résilience des enseignes Mid-Market en franchise
Face à ce constat, les réseaux de franchise ne restent pas les bras croisés. Des stratégies se dessinent, plus ou moins audacieuses, pour tenter de régénérer le Mid-Market.
📍 3.1. Le repositionnement sur la qualité et l’expérience
La première réponse, la plus évidente, consiste à renforcer l’argument qualité. Là où Shein et Temu vendent du jetable, les enseignes Mid-Market misent sur la durabilité, la coupe, la matière et le service en magasin.
Kids Around, par exemple, a fait le pari du premium multimarques dans un marché de la mode enfant saturé par la fast-fashion. Ce positionnement répond à une demande croissante des parents en quête de qualité, d’exclusivité et de durabilité. Le créneau est étroit, mais il fonctionne.
🌿 3.2. L’irruption de la mode durable et de la seconde main
Autre tendance de fond : la mode responsable et la seconde main. Des réseaux comme Bhumi (friperie) ouvrent à la franchise. Le marché global de la revente de vêtements devrait atteindre 367 milliards de dollars d’ici 2029, avec une croissance 2,7 fois plus rapide que celle du marché global de l’habillement.
Les enseignes Mid-Market traditionnelles commencent à intégrer ces dimensions, que ce soit par des collectes de vêtements usagés, des partenariats avec des plateformes de revente, ou l’ouverture de rayons seconde main en magasin.
🤝 3.3. Le renforcement du collectif franchisé
C’est là que le modèle de la franchise prend tout son sens. Contrairement aux magasins intégrés, un réseau de franchise dispose d’un maillage territorial dense et d’entrepreneurs locaux profondément ancrés dans leur bassin de clientèle.
La Fédération Française de la Franchise (FFF) et le Conseil du Commerce de France ont d’ailleurs pris position. En juin 2025, ils ont adressé une lettre ouverte au Gouvernement, intitulée « Temu, Shein, AliExpress : la France doit cesser de fermer les yeux ». Ils dénoncent des produits dont 94 % sont non conformes et 66 % sont dangereux. Et ils rappellent avec force : « un commerçant français qui vendrait 94 % de produits non-conformes dont 66 % pour dangerosité serait fermé sur le champ ».
👤 Marc Delaunay ajoute :
« La franchise a un atout majeur : la force du collectif. Un franchisé isolé ne peut pas lutter contre Shein. Mais un réseau de 200 boutiques, avec une centrale d’achat, une marque forte et une stratégie marketing coordonnée, pèse beaucoup plus lourd. C’est ce qui fait la différence. »
💰 3.4. L’adaptation du modèle économique
Certains franchiseurs repensent leur modèle économique pour alléger la pression sur leurs franchisés : loyers indexés sur le chiffre d’affaires, réduction des droits d’entrée, mutualisation des stocks, digitalisation des outils de gestion. L’enjeu est de préserver la rentabilité des points de vente tout en maintenant la compétitivité-prix.
⚔️ 4. Le rôle des pouvoirs publics : un régulateur attendu
La bataille n’est pas seulement commerciale ; elle est aussi réglementaire. L’Union européenne a voté la suppression de l’exemption douanière pour les colis de moins de 150 euros, avec une entrée en vigueur prévue pour le premier trimestre 2026. Une mesure qui vise directement Shein, Temu et AliExpress.
Par ailleurs, une proposition de loi visant à encadrer l’activité des enseignes de fast-fashion a été examinée au Sénat en juin 2025. Le texte entend réguler ces acteurs qui se caractérisent par « la mise sur le marché d’un très grand nombre de nouveaux modèles, ainsi que par un renouvellement quasi-permanent de leurs collections ».
Ces mesures sont attendues avec impatience par les fédérations de commerçants et les réseaux de franchise, qui réclament une égalité de traitement entre les acteurs européens et les plateformes extra-européennes.
🚀 5. Perspectives : un Mid-Market « smaller but smarter »
Les analyses les plus récentes du secteur suggèrent que le Mid-Market n’est pas voué à disparaître, mais à se transformer. On parle désormais d’un Mid-Market « smaller but smarter » : moins d’acteurs, mais plus agiles, avec une discipline des coûts renforcée et des marges améliorées.
Pour les enseignes en franchise, cela signifie :
- Moins de points de vente, mais mieux situés et mieux dimensionnés.
- Des collections plus resserrées, avec une rotation plus rapide et une meilleure adéquation avec la demande.
- Une digitalisation accrue pour offrir une expérience omnicanale fluide (click & collect, livraison à domicile, drive).
- Un storytelling renforcé autour de la marque, de ses valeurs et de son savoir-faire.
👤 Marc Delaunay conclut :
« Je suis convaincu que le Mid-Market a un avenir. Mais il doit accepter de se réinventer. Il ne s’agit pas de jouer le jeu de la course au prix le plus bas — on ne gagnera jamais contre Shein sur ce terrain. Il s’agit de jouer la carte de la différenciation : la qualité, le conseil, l’expérience, la durabilité. Et la franchise, avec son ancrage local et sa force collective, est le véhicule idéal pour porter cette stratégie. »
🎯 Le virage du sens plutôt que du prix
Alors, les enseignes Mid-Market sont-elles condamnées ? La réponse est non. Mais elles doivent changer de logiciel.
La guerre des prix, elles l’ont perdue d’avance. Face à des plateformes capables de proposer un T-shirt à 3 euros livré en trois jours, aucun réseau de franchise ne peut rivaliser. Et ce n’est d’ailleurs pas le but.
Le vrai combat, il est ailleurs. Il est dans la valeur que l’on apporte au client. Dans la qualité d’une coupe qui dure. Dans le sourire d’une vendeuse qui connaît le nom de ses clientes. Dans la certitude que le vêtement acheté ne sera pas déchiré au bout de trois lavages. Dans la traçabilité des matières et le respect des normes environnementales.
Les plateformes d’ultra-fast fashion vendent du volume. Les enseignes Mid-Market doivent vendre du lien, du sens, de la confiance. Et c’est là que le modèle de la franchise excelle : parce qu’il est humain, parce qu’il est territorial, parce qu’il est durable.
Les pouvoirs publics ont un rôle à jouer, en instaurant des règles du jeu équitables entre les acteurs européens et extra-européens. Mais la réinvention viendra avant tout des réseaux eux-mêmes. De leur capacité à innover, à se serrer les coudes, à écouter leurs franchisés et à anticiper les attentes d’une clientèle de plus en plus exigeante sur l’éthique et la qualité.
💬 Un dernier mot, plus léger, entre deux franchisés :
— « Alors, tu restes dans le réseau ou tu files vers le soleil couchant ? »
— « Je reste. Parce que si on laisse Shein et Temu gagner sans rien faire, on n’aura même plus de quoi s’habiller pour aller les voir couler. »
— « Ah, tu es optimiste ! »
— « Non, je suis franchisé. L’optimisme, c’est mon métier. »
« Mid-Market ne rime pas avec mi-temps. Réinventons-nous, ou disparaissons. »
❓ FAQ – Enseignes Mid-Market et Ultra-Fast Fashion
Q1 : Qu’est-ce que l’ultra-fast fashion ?
L’ultra-fast fashion désigne un modèle de production et de distribution textile caractérisé par un renouvellement ultra-rapide des collections (parfois plusieurs milliers de nouveaux modèles par jour) et des prix extrêmement bas, rendus possibles par une externalisation de la production dans des pays à bas coûts et une logistique massive. Shein et Temu en sont les archétypes.
Q2 : Pourquoi les enseignes Mid-Market sont-elles en difficulté ?
Elles subissent une double pression : par le bas, les acteurs de la fast-fashion grignotent des parts de marché avec des prix imbattables ; par le haut, les marques premium descendent en gamme via des outlets et des discounts. Résultat : le Mid-Market est « creusé » des deux côtés.
Q3 : Quel est l’impact concret sur les réseaux de franchise ?
Les franchisés du secteur textile voient leur fréquentation et leur panier moyen baisser. Certaines enseignes historiques, comme Jennyfer, ont été placées en liquidation judiciaire. Les franchiseurs doivent repenser leur modèle économique (loyers, droits d’entrée, mutualisation) pour préserver la rentabilité de leurs points de vente.
Q4 : Quelles sont les solutions pour les enseignes Mid-Market ?
Plusieurs leviers sont actionnés : repositionnement sur la qualité et l’expérience client, développement de la mode durable et de la seconde main, renforcement du collectif franchisé, digitalisation de l’offre omnicanale, et plaidoyer auprès des pouvoirs publics pour une régulation des plateformes extra-européennes.
Q5 : La régulation peut-elle sauver le Mid-Market ?
Elle peut rééquilibrer les règles du jeu. L’UE a déjà voté la suppression de l’exemption douanière pour les colis de moins de 150 euros. Une proposition de loi encadrant la fast-fashion a été examinée au Sénat. Mais la réinvention du modèle économique des enseignes reste la clé.
Q6 : Quel est l’avenir du Mid-Market en franchise ?
Un Mid-Market « smaller but smarter » : moins d’acteurs, mais plus agiles, avec une discipline des coûts renforcée et des marges améliorées. La franchise, avec son ancrage territorial et sa force collective, a des atouts à faire valoir dans cette transformation.