🏋️‍♂️ Gymlib, ClassPass et les réseaux de fitness : l’agrégateur B2B, aubaine ou menace pour les abonnements directs ?

Le marché du fitness français connaît une transformation profonde, portée par une nouvelle conception du bien-être qui dépasse largement le cadre traditionnel des salles de muscle. Aujourd’hui, les agrégateurs de passes sportifs comme Gymlib et ClassPass bousculent les modèles économiques des clubs, qu’ils soient indépendants ou affiliés à des réseaux de franchise. Pour les franchisés du secteur fitness, la question n’est plus de savoir s’il faut intégrer ces plateformes, mais bien de mesurer l’impact réel de cette opportunité d’acquisition B2B face au risque de cannibalisation des abonnements directs. Je te propose de plonger avec moi dans les coulisses de cette révolution silencieuse qui agite les salles de sport et les comités d’entreprise.

L’essor des agrégateurs : quand le B2B devient le moteur de croissance

Un pivot stratégique vers les entreprises

Tu te souviens de l’époque où Gymlib et ClassPass étaient avant tout des services B2C permettant aux particuliers de tester des salles sans engagement ? Ces plateformes ont rapidement compris que leur avenir se jouait ailleurs. Comme me le confiait récemment Sébastien Béquart, expert du secteur Sportech : « Le pivot vers le B2B a été une évidence. La principale barrière à l’activité physique, ce n’est pas le coût, c’est la motivation. Et les entreprises sont le meilleur vecteur pour lever cette barrière. »

Et les chiffres lui donnent raison. Gymlib revendique aujourd’hui 100 000 utilisateurs, parmi lesquels des entreprises prescriptrices comme Criteo, Deliveroo ou Mlakoff Médéric. La plateforme a su convaincre les services RH et les CSE d’intégrer le sport dans leur politique d’avantages salariés, un marché en pleine explosion.

Le modèle économique : reversements et marges sous tension

Mais comment fonctionne concrètement ce modèle ? Prenons un exemple concret. Lorsque Gymlib proposait une formule à 10 euros, elle reversait entre 10 et 11 euros aux salles de sport partenaires. Oui, tu as bien lu : la plateforme perdait de l’argent sur chaque transaction. Une stratégie d’acquisition agressive qui a permis de constituer un réseau de partenaires et de générer du volume.

Aujourd’hui, les conditions ont évolué, mais la logique reste la même : les agrégateurs B2B jouent sur les volumes pour négocier des tarifs préférentiels auprès des clubs, tout en offrant aux entreprises une solution clé en main pour fidéliser leurs collaborateurs.

L’opportunité d’acquisition B2B : le jackpot pour les franchisés ?

Un vivier de prospects qualifiés

Pour un franchisé qui peine à remplir ses créneaux creux (notamment en journée), les agrégateurs sportifs représentent une opportunité en or. Les salariés qui viennent via Gymlib ou ClassPass sont souvent des profils actifs, habitués à pratiquer du sport, et qui découvrent ton club sans engagement financier.

« Le salon CSE au Zénith de Dijon a été très positif, avec plus de 95 contacts qualifiés en une matinée », témoigne un franchisé du réseau Cryotera. Une stratégie que de nombreux réseaux de franchise du secteur bien-être commencent à adopter.

Un levier de notoriété et de test

L’autre avantage, c’est la visibilité. Intégrer une plateforme comme ClassPass, c’est apparaître dans une application utilisée par des milliers de salariés chaque jour. C’est un effet de vitrine que peu de franchisés pourraient s’offrir seuls.

Et puis, il y a l’effet “test before you invest”. Un salarié qui vient via un pass sportif et qui découvre un club moderne, avec des coachs compétents et une ambiance agréable, a toutes les chances de devenir un abonné direct à terme.

L’impact sur les abonnements directs : la cannibalisation est-elle inévitable ?

Le risque de l’effet “substitution”

C’est là que le bât blesse. Si un salarié peut accéder à ton club via son abonnement d’entreprise à 30 euros par mois, pourquoi paierait-il 50 euros pour un abonnement direct ? La question est brutale, et elle agite les états-majors des réseaux de franchise.

Un franchisé du secteur m’expliquait récemment : « Au début, j’étais ravi de voir des nouvelles têtes. Mais quand j’ai regardé mes chiffres, je me suis aperçu que 40 % de mes nouveaux abonnés venaient de ClassPass… et qu’ils ne passaient jamais à l’abonnement direct. »

La marge par abonné : le calcul qui fait mal

Pire encore : la marge sur un utilisateur B2B est souvent bien inférieure à celle d’un abonné direct. Entre les commissions reversées aux plateformes et les tarifs négociés, le revenu moyen par utilisateur peut chuter de 30 à 50 %.

Pour un réseau de franchise qui fonctionne sur des modèles économiques basés sur des abonnements récurrents et des prévisions de chiffre d’affaires stables, cette volatilité est un cauchemar.

Franchise et agrégateurs : comment les réseaux s’adaptent

Des stratégies différenciées

Face à ce dilemme, les réseaux de franchise adoptent des stratégies variées. Certains, comme Fitness Park avec ses près de 270 clubs, intègrent pleinement les agrégateurs comme un levier d’acquisition tout en développant des offres exclusives pour fidéliser leurs abonnés directs.

D’autres, en revanche, choisissent de restreindre l’accès aux heures creuses ou de limiter le nombre de passages pour les utilisateurs de passes. Une façon de protéger leur cœur de cible : les abonnés premium.

L’exemple de GIGAFIT : une expansion mondiale qui interroge

Le cas de GIGAFIT est emblématique. L’enseigne française de fitness, qui accélère son expansion internationale, doit composer avec des réalités de marché très différentes. Aux États-Unis, ClassPass est ultra-dominant ; en Europe, Gymlib tient la corde. Pour un franchiseur qui veut se développer à l’international, la question des partenariats avec les agrégateurs devient un enjeu stratégique majeur.

Le point de vue de l’expert : trouvez l’équilibre

J’ai interrogé Raphaël Dardek, expert en stratégie de contenu B2B2C, qui suit de près l’évolution du secteur. Son analyse est sans appel : « Gymlib a commencé en B2C pur, avec des passes à l’unité. Mais le vrai potentiel, c’est le B2B. Et aujourd’hui, avec la fusion entre Gymlib et ClassPass, on assiste à une concentration qui va changer la donne pour tous les acteurs. »

Selon lui, la clé pour les franchisés est de segmenter leur offre :

• Une offre “découverte” via les agrégateurs pour attirer de nouveaux clients.
• Une offre “premium” en abonnement direct avec des services exclusifs (coaching personnalisé, accès à des créneaux privilégiés, programmes sur mesure).

« Ceux qui sauront différencier leurs offres garderont la main. Les autres subiront la loi des plateformes. »

Dialogue fictif : Franck, franchisé, et Sophie, sa directrice marketing

Franck : « Sophie, je ne comprends pas. On a doublé le nombre de passages en salle grâce à Gymlib, mais notre chiffre d’affaires stagne. »

Sophie : « C’est normal, Franck. Chaque passage Gymlib nous rapporte deux fois moins qu’un abonné direct. Et en plus, ils viennent aux heures de pointe, ce qui dégrade l’expérience de nos abonnés historiques. »

Franck : « Donc on arrête tout ? »

Sophie : « Non, on change de stratégie. On garde Gymlib pour les heures creuses, on développe une offre “bien-être” premium avec des cours exclusifs, et on travaille notre relation client pour convertir les meilleurs prospects. »

Franck : « Et si ça ne marche pas ? »

Sophie : « Alors on deviendra juste un fournisseur de Gymlib. Et crois-moi, ce n’est pas le business model qui fera rêver nos futurs franchisés. »

Les tendances du marché : ce que disent les chiffres

Les études récentes montrent que 27 % des salariés en France pratiquent une activité sportive grâce à leur entreprise. Parmi eux, 35 % ont moins de 35 ans et 18 % plus de 50 ans. Plus frappant encore : 32 % des salariés affirment vouloir changer d’employeur pour pouvoir pratiquer davantage d’activités sportives au travail.

Autant dire que le marché du sport en entreprise est un marché porteur, et que les agrégateurs B2B sont bien positionnés pour en capter la croissance. Pour les réseaux de franchise, l’enjeu est de naviguer entre ces deux mondes : celui des abonnements directs, qui assurent la rentabilité, et celui des pass sportifs, qui garantissent le volume.

 trouver l’équilibre entre volume et valeur

Alors, Gymlib, ClassPass et les agrégateurs de passes sportifs sont-ils une opportunité ou une menace pour les réseaux de franchise fitness ? La réponse, comme souvent, est : les deux.

Ces plateformes offrent une visibilité inégalée et un vivier de prospects que peu de franchisés pourraient atteindre seuls. Mais elles imposent aussi une pression sur les marges et un risque de cannibalisation des abonnements directs qui ne peut être ignoré.

La stratégie gagnante pour les franchisés et les franchiseurs consiste à segmenter leurs offres : utiliser les agrégateurs comme un levier d’acquisition pour les heures creuses et les profils “découverte”, tout en développant des offres premium en abonnement direct pour fidéliser une clientèle exigeante.

Les réseaux de franchise qui réussiront cette transition seront ceux qui sauront différencier leurs services, investir dans la relation client et innover dans leurs modèles économiques. Les autres risquent de devenir de simples fournisseurs de volume pour les plateformes, une position peu enviable dans un marché de plus en plus concurrentiel.

Et toi, franchisé ou franchiseur, as-tu déjà fait le calcul ? Combien de tes abonnés directs ont basculé vers un pass sportif ? Combien de nouveaux clients as-tu vraiment fidélisés grâce à ces plateformes ? Les réponses à ces questions détermineront ta stratégie pour les années à venir.

Le sport en entreprise, c’est du gagnant-gagnant, mais à condition de savoir poser les règles du jeu.

🏆 « En franchise comme en sport, l’équilibre fait la force. »

😂 Tu veux savoir comment reconnaître un franchisé qui a trop dépendu des agrégateurs ? C’est celui qui a des centaines de “nouveaux clients” dans son logiciel de gestion… mais qui ne peut pas payer ses factures avec des likes et des avis 5 étoiles. Alors, prêt à remettre de l’ordre dans tes abonnements ?

❓ FAQ – Les agrégateurs de passes sportifs en franchise

Q1 : Qu’est-ce qu’un agrégateur de passes sportifs comme Gymlib ou ClassPass ?
Ce sont des plateformes qui permettent aux entreprises d’offrir à leurs salariés un accès à un réseau de salles de sport et de centres de bien-être, via un abonnement unique. Les clubs partenaires sont rémunérés en fonction du nombre de passages de leurs utilisateurs.

Q2 : Pourquoi les franchisés du fitness devraient-ils intégrer ces plateformes ?
Pour bénéficier d’un flux régulier de nouveaux clients, accroître leur visibilité et remplir leurs créneaux creux. C’est une opportunité d’acquisition B2B à coût d’acquisition maîtrisé.

Q3 : Quel est le risque principal pour les abonnements directs ?
Le risque de cannibalisation : les utilisateurs de passes sportifs peuvent privilégier cet accès à moindre coût plutôt que de souscrire un abonnement direct, plus cher. La marge par utilisateur est également plus faible.

Q4 : Comment les réseaux de franchise peuvent-ils protéger leurs abonnements directs ?
En segmentant leur offre : réserver les passes aux heures creuses, limiter le nombre de passages, et développer des services premium exclusifs aux abonnés directs (coaching personnalisé, cours en petit comité, accès prioritaire).

Q5 : La fusion entre Gymlib et ClassPass va-t-elle changer la donne ?
Oui. La concentration du marché va renforcer le pouvoir de négociation des plateformes face aux clubs. Les franchisés devront plus que jamais différencier leur offre pour ne pas devenir de simples fournisseurs de volume.

Q6 : Quels sont les secteurs de franchise les plus concernés ?
Les réseaux de fitness, de bien-être, de cryothérapie, de spa et tous les concepts liés à la santé et au sport en entreprise sont directement impactés.

Q7 : Quelle est la tendance de fond sur ce marché ?
Le sport en entreprise est en plein essor : 27 % des salariés y ont déjà accès, et 32 % envisagent de changer d’employeur pour en bénéficier. C’est un marché porteur, mais qui exige une stratégie claire de la part des franchiseurs.

Q8 : Quels conseils donneriez-vous à un franchisé qui débute avec ces plateformes ?
Commencer par un test limité (heures creuses, nombre de passes restreint), analyser finement les données de fréquentation et de conversion, et ajuster sa stratégie en fonction des résultats. Ne jamais sacrifier sa base d’abonnés directs au profit du volume.