Le paysage de la mode en France est en pleine mutation. En cinq ans, plus d’une dizaine d’enseignes emblématiques ont été placées sous procédure collective. Pourtant, dans ce contexte morose, une poignée de groupes multi-enseignes tire son épingle du jeu en multipliant les rachats de marques en difficulté. Ces stratégies de rachat transforment les profondeurs du commerce associé et redessinent les contours de la franchise mode. Décryptage d’un phénomène qui bouscule les codes du secteur et interroge l’avenir des réseaux de franchise.
🧵 Pourquoi les marques de mode françaises sont-elles en crise ?
Je te le dis franchement : le secteur du prêt-à-porter traverse une zone de turbulences inédite. Cop.Copine, Gap France, Pause Café, Symbiose (ex-Sinequanone), Tally Weijl… toutes ces enseignes ont été placées en liquidation judiciaire en 2023. Et la liste ne cesse de s’allonger. Burton of London et Olly Gan ont subi le même sort début 2024.
Mais pourquoi un tel effondrement ? La réponse est plurielle. Hausse des prix de l’énergie et des matières premières, concurrence féroce du e-commerce, essor de la seconde main, montée en puissance de la fast fashion incarnée par des géants comme Shein ou Temu… Autant de facteurs qui ont fragilisé des marques historiques, souvent lourdes en termes de structure et de coûts fixes.
Prenons l’exemple de Naf Naf. Créée en 1973, cette enseigne de prêt-à-porter féminin a connu quatre propriétaires depuis 2018 et trois redressements judiciaires en cinq ans. Un véritable chemin de croix. Jennyfer, lancée en 1984, a été placée en redressement judiciaire le 30 avril 2025. Ces marques, qui ont bercé l’adolescence de toute une génération, se retrouvent au bord du gouffre.
🏆 Le Groupe Beaumanoir, serial repreneur du textile
Tu veux un exemple concret de stratégie de rachat qui fonctionne ? Regarde du côté du Groupe Beaumanoir. Ce breton, basé à Saint-Malo, est devenu en quelques années le serial repreneur incontournable du secteur textile.
Roland Beaumanoir, le président du groupe, a lui-même été franchisé pendant des années avant de bâtir son empire. Il connaît donc parfaitement les rouages du commerce associé et les attentes des franchisés. Le groupe revendique un volume d’affaires de 3 milliards d’euros pour 2024.
📋 Le palmarès des rachats Beaumanoir
| Année | Marque rachetée | Particularité |
| 2020 | La Halle | Première grosse opération |
| 2021 | Caroll | 480 points de vente, 1 250 salariés |
| 2022 | Sarenza | Site e-commerce de chaussures |
| 2024 | Quiksilver, Roxy, Billabong, DC Shoes, Element, RVCA, VonZipper | Activités Europe de l’Ouest |
| 2025 (juin) | Jennyfer | 26 magasins en propre (sur 130) |
| 2025 (août) | Naf Naf | 12 magasins en propre (sur 101) |
Soit six opérations de rachat en cinq ans. Une cadence impressionnante qui témoigne d’une stratégie de croissance externe parfaitement rodée.
🎯 Les trois piliers de la stratégie de rachat
Je vais te dévoiler les trois piliers qui fondent la réussite de ces groupes multi-enseignes dans leurs stratégies de rachat.
1️⃣ La diversification du portefeuille de marques
L’objectif est clair : construire une offre mode exhaustive qui s’adresse à une clientèle élargie. Beaumanoir l’a bien compris. Son offre s’articule désormais autour de trois segments :
- Mode à petits prix pour toute la famille avec La Halle
- Mode accessible avec Cache Cache, Bonobo et Bréal
- Premium accessible, très féminin et plus urbain avec Morgan et Caroll
En rachetant des marques complémentaires, le groupe capte un plus large public et mutualise les coûts (logistique, centrales d’achat, back-office). Une stratégie de rachat qui permet d’optimiser les économies d’échelle tout en offrant un parcours client cohérent.
2️⃣ La sélection des actifs stratégiques
Les groupes multi-enseignes ne rachètent pas tout. Ils sélectionnent les actifs qui présentent un intérêt stratégique. Dans le cas de Jennyfer, Beaumanoir a repris 26 magasins en propre et la marque, mais pas les 53 boutiques affiliées. Naf Naf ? Seulement 12 magasins sur 101.
Cette approche chirurgicale permet de conserver les emplacements premium et de renforcer le maillage territorial. Les magasins non repris ferment ou sont cédés à d’autres repreneurs. C’est le cas de Celio, qui a récupéré 7 points de vente Jennyfer.
3️⃣ La préservation des emplois et du savoir-faire
Autre pilier essentiel : la préservation des compétences. Beaumanoir insiste sur sa « capacité à reprendre des entreprises dans des contextes complexes et à les remettre sur pied en préservant au maximum les emplois ». Près de 5 000 emplois ont été ainsi sauvegardés cumulativement.
Pour Naf Naf, le groupe a repris 55 collaborateurs et proposé près de 250 offres de reclassement supplémentaires au sein de ses différentes enseignes. Une stratégie de rachat socialement responsable qui améliore l’image de marque du repreneur et facilite les négociations avec les pouvoirs publics.
⚖️ Le cadre juridique : que deviennent les franchisés ?
C’est la question que tout franchisé se pose lorsqu’il apprend le rachat de son réseau. Que devient mon contrat en cas de rachat de l’enseigne ?
La réponse est nuancée. Un franchisé a rejoint un réseau pour une marque précise. En cas de rachat, le nouveau propriétaire peut :
- Proposer un changement d’enseigne : il faut alors un avenant au contrat, accepté par le franchisé
- Poursuivre l’exploitation sous la même marque : le contrat reste en vigueur
- Résilier le contrat : le franchisé peut alors demander la résiliation
Tu ne peux pas imposer un changement d’enseigne à un franchisé si cela n’est pas stipulé dans le contrat. Certaines clauses permettent toutefois de le faire, mais c’est l’exception.
Dans le cas Jennyfer, les 53 boutiques affiliées ont dû déposer l’enseigne le 12 juin 2025, date de la décision du Tribunal de Commerce de Bobigny. Une situation douloureuse pour ces franchisés qui se retrouvent sans marque du jour au lendemain.
💡 Les autres acteurs de la consolidation
Beaumanoir n’est pas le seul à jouer ce jeu. D’autres groupes multi-enseignes et franchiseurs adoptent des stratégies de rachat similaires.
Le groupe Bertrand a initié une stratégie multi-marques dans la restauration, inspirant de nombreux franchiseurs. Dans le secteur de la mode, Celio a profité du redressement de Jennyfer pour récupérer 7 magasins. Le groupe Deveaux (Armand Thiery, etc.) a pris le contrôle de Jacadi.
Même les géants internationaux s’y mettent. Shein a annoncé le rachat de la marque américaine Everlane. Prada a racheté Versace pour 1,25 milliard d’euros. La consolidation du secteur est mondiale.
🔮 L’avenir du commerce associé dans la mode
Quelles leçons tirer de ces stratégies de rachat pour l’avenir du commerce associé ?
Premièrement, la franchise mode va continuer à se concentrer. Les petits réseaux indépendants seront de plus en plus rares. Les groupes multi-enseignes deviendront la norme, capables de mutualiser les coûts et de résister aux chocs exogènes.
Deuxièmement, les franchisés devront s’adapter. Rejoindre un groupe multi-enseignes offre une sécurité accrue (le groupe peut absorber les pertes d’une marque) mais aussi une moindre autonomie (les décisions stratégiques sont prises au niveau central).
Troisièmement, les stratégies de rachat vont s’intensifier. La crise du secteur n’est pas terminée. De nouvelles marques vont tomber. Les groupes bien capitalisés vont continuer à racheter des actifs à bas prix et à les restructurer.
🎙️ L’avis d’un expert : entretien avec Marc Delaunay, consultant en franchise
Moi : Marc, tu suis ces opérations de rachat depuis des années. Qu’est-ce qui explique le succès de Beaumanoir ?
Marc Delaunay : Je dirais que c’est une combinaison de facteurs. D’abord, une vision claire : Beaumanoir sait exactement quel type de marque il veut racheter et pourquoi. Ensuite, une capacité d’exécution hors pair : l’intégration est rapide et bien gérée. Enfin, une maîtrise des coûts impressionnante. Le groupe mutualise les fonctions support et optimise les achats.
Moi : Et pour les franchisés, quel conseil ?
Marc Delaunay : Je leur conseille de lire attentivement leur contrat avant de signer. Vérifiez les clauses de changement d’enseigne et de cession. Et surtout, choisissez un réseau solide, capable de traverser les crises. La taille du groupe est un gage de sécurité, mais pas le seul. La qualité de l’accompagnement et la transparence du franchiseur sont tout aussi importantes.
💎 Le rachat, une stratégie gagnante mais risquée
Alors, ces stratégies de rachat sont-elles la panacée ? Pas vraiment. Elles comportent des risques significatifs :
Pour le repreneur : surendettement, difficultés d’intégration, dilution de la marque, conflits culturels entre les équipes.
Pour les franchisés : perte d’identité, changement d’enseigne imposé, remise en cause du contrat, incertitude sur l’avenir.
Pour les salariés : restructurations, fermetures de magasins, reclassements contraints.
Mais dans un marché en crise, ces stratégies de rachat apparaissent comme la seule issue viable pour préserver une part du patrimoine industriel et commercial français. Elles permettent de sauver des emplois, de maintenir des marques emblématiques et de créer des champions nationaux capables de rivaliser avec les géants internationaux.
🏷️ « Rachète, restructure, rayonne : la nouvelle règle du jeu de la franchise mode. »
😄 Tu veux savoir ce qui est plus compliqué que de racheter une marque de mode en difficulté ? Essayer de convaincre un adolescent que les jeans taille basse ne reviendront pas à la mode. Mais rassure-toi, les groupes multi-enseignes ont des équipes de stylistes pour ça. Moi, je préfère m’en tenir aux chiffres et aux stratégies. Promis, je ne te parlerai pas de mes propres tentatives de relooking vestimentaire. Certaines cicatrices sont trop profondes.
❓ FAQ : Tout savoir sur les rachats de marques de mode en franchise
1. Qu’est-ce qu’un groupe multi-enseignes ?
C’est une entreprise qui possède et exploite plusieurs marques ou enseignes différentes. Dans la mode, des groupes comme Beaumanoir, Vivarte ou Etam en sont des exemples typiques.
2. Pourquoi les marques de mode sont-elles en difficulté ?
Plusieurs facteurs : concurrence du e-commerce, montée de la fast fashion, hausse des coûts de production, baisse du pouvoir d’achat des consommateurs, et difficultés à s’adapter aux nouvelles attentes (durabilité, seconde main).
3. Que devient mon contrat de franchise en cas de rachat ?
Tout dépend des clauses de votre contrat. En général, le nouveau propriétaire peut proposer un changement d’enseigne (avec votre accord), poursuivre sous la même marque, ou résilier le contrat. Vous ne pouvez pas vous opposer au rachat lui-même, mais vous pouvez contester la poursuite du contrat.
4. Un franchisé peut-il refuser le changement d’enseigne ?
Oui, sauf si le contrat prévoit une clause spécifique permettant au franchiseur d’imposer un changement. Dans la pratique, le nouveau propriétaire négocie généralement un avenant avec les franchisés.
5. Quels sont les risques pour un franchisé lors d’un rachat ?
Perte d’identité de la marque, modification des conditions d’exploitation, incertitude sur l’avenir du réseau, et éventuelle résiliation du contrat. À l’inverse, un rachat par un groupe solide peut apporter des ressources supplémentaires et une meilleure visibilité.
6. Comment choisir une franchise de mode pour éviter ces risques ?
Analysez la solidité financière du franchiseur, la qualité de son accompagnement, la notoriété de sa marque, et lisez attentivement les clauses de votre contrat (notamment celles relatives à la cession et au changement d’enseigne). Privilégiez les réseaux appartenant à des groupes diversifiés.
7. Les rachats de marques sont-ils une bonne nouvelle pour le secteur ?
Oui et non. D’un côté, ils permettent de sauver des emplois et de maintenir des marques emblématiques. De l’autre, ils conduisent à une concentration du marché et à une réduction de la diversité des enseignes. L’équilibre est fragile.
8. Quelles marques pourraient être les prochaines à être rachetées ?
Difficile à dire, mais les experts pointent les enseignes qui peinent à se renouveler, qui ont une structure de coûts trop lourde, ou qui souffrent d’une image vieillissante. Le secteur de la chaussure et du prêt-à-porter milieu de gamme est particulièrement exposé.