Par Jean-Marc Delporte, expert en stratégies retail et modèles de franchise
C’est une révolution silencieuse qui s’opère dans les allées de nos magasins d’équipement de la maison. Alors que le e-commerce grignote inexorablement des parts de marché aux enseignes physiques – le secteur des biens d’équipement de la maison affichant déjà près de 23 % de ses ventes en ligne – les enseignes discount ont trouvé une parade aussi simple qu’efficace : le click & collect. Ce modèle, qui consiste à commander en ligne et retirer en magasin, s’impose comme le pivot d’une stratégie omnicanale où le commerce associé trouve une nouvelle jeunesse. Mais derrière cette apparente simplicité se cache un modèle économique redoutablement complexe, dont la maîtrise fait la différence entre les réseaux qui survivent et ceux qui prospèrent. Plongeons ensemble dans les coulisses de ce dispositif qui réinvente la franchise discount dans l’univers de la maison.
Le click & collect : bien plus qu’un service, un pivot stratégique
Tu te souviens de l’époque où le click & collect était perçu comme un simple gadget, une réponse précipitée aux confinements ? Cette époque est révolue. Comme le soulignait récemment Aurélia Lempereur, Directrice du Développement du groupe But Conforama, « nous allons poursuivre la digitalisation de notre modèle, à l’image de notre système de click & collect ». Et elle n’est pas la seule à le penser.
Pour les enseignes discount d’équipement de la maison, le click & collect est devenu un levier de croissance à part entière. Il répond à une double exigence : celle du consommateur, qui veut gagner du temps et cumuler les avantages du e-commerce et du commerce traditionnel , et celle du franchisé, qui cherche à améliorer sa rentabilité tout en restant pertinent face aux géants du web.
Je te pose la question : combien de fois as-tu toi-même préféré commander en ligne et récupérer ton article en magasin plutôt que d’attendre un livreur ? Exactement. Le comportement d’achat a changé, et les réseaux de franchise l’ont bien compris.
L’économie du click & collect pour le discount : une équation gagnante
Parlons chiffres, car c’est là que le bât blesse – ou plutôt, que le bât se redresse. Le click & collect présente pour les enseignes discount un avantage économique majeur : le coût de la logistique du dernier kilomètre. Comme l’explique Sylvain Bartolomeu, dirigeant associé de Franchise Management, le click & collect permet de « faire baisser ses coûts d’expédition par rapport à un achat sur le web avec livraison à domicile ».
Dans le discount, où les marges sont historiquement serrées, chaque euro économisé est un euro de rentabilité gagné. Les franchisés le savent mieux que personne : la livraison à domicile peut représenter jusqu’à 40 % de coûts supplémentaires par rapport au retrait en magasin. En internalisant la logistique via le click & collect, le réseau franchise transforme un centre de coûts en un centre de profits.
Mais ce n’est pas tout. Le click & collect génère un effet de bord extraordinaire : le trafic en magasin. « C’est, tout d’abord, la possibilité pour lui d’amener du trafic supplémentaire dans son magasin. C’est aussi un moyen de réaliser de la vente additionnelle, et donc de faire progresser son panier moyen ». Autrement dit, le client qui vient chercher sa commande repart souvent avec un ou deux articles de plus. C’est ce qu’on appelle, dans le jargon, le cross-selling, et c’est l’eldorado du commerce physique.
Les défis du modèle pour les enseignes discount
Je vais être honnête avec toi : tout n’est pas rose dans le monde du click & collect pour les enseignes discount. Il y a des écueils, et ils sont nombreux.
Premier défi : le stock en temps réel. Pour qu’un système de click & collect fonctionne, il faut que le stock du magasin soit parfaitement synchronisé avec la plateforme de e-commerce. Dans un réseau de franchise où chaque franchisé gère son propre inventaire, c’est un véritable casse-tête technique et organisationnel. Les enseignes qui réussissent sont celles qui ont investi dans des systèmes de gestion de stock omnicanaux performants.
Deuxième défi : la formation des équipes. Le click & collect ne s’improvise pas. Il nécessite une organisation rigoureuse : un espace dédié, des processus de préparation de commande efficaces, et des équipes formées à ce nouveau métier. Comme le rappelait Thierry Coulomb, président d’ITM Equipement de la Maison, pendant la crise, « nous avons rouvert partiellement en proposant la vente au comptoir et le retrait pour le e-commerce ». Cette agilité, les réseaux doivent la cultiver au quotidien.
Troisième défi : la cohabitation avec le modèle discount. L’enseigne discount attire une clientèle sensible aux prix. Le click & collect doit donc rester gratuit ou à coût très réduit pour ne pas freiner l’acte d’achat. Mais alors, comment financer l’investissement technologique et organisationnel ? La réponse réside dans l’effet de volume et la vente additionnelle.
Focus sur les réseaux qui cartonnent
Je te propose un petit tour d’horizon des enseignes qui maîtrisent le sujet.
But et Conforama, désormais réunis sous la bannière du groupe XXXLutz, misent résolument sur l’omnicanalité. Avec 533 adresses au total – dont 132 But en franchise et 16 Conforama – le groupe déploie une stratégie de maillage territorial associée à une offre click & collect performante. Leur objectif ? Que 80 % des Français puissent trouver un magasin But à moins de 20 minutes de chez eux. Une promesse qui donne tout son sens au retrait en magasin.
Du côté du bricolage, Bricomarché, Brico Cash et Bricorama (groupe ITM Equipement de la Maison) ont été des pionniers. Dès le premier confinement, ils ont activé le click & collect pour maintenir une activité malgré la fermeture des magasins. Une réactivité qui leur a permis de fidéliser une clientèle en quête de solutions immédiates.
Et que dire de Bazarland ? Ce concept de bazar discount en franchise, spécialisé dans l’équipement de la maison, la déco et les produits du quotidien , a su intégrer le click & collect comme un service différenciant dans un secteur ultra-concurrentiel. Le discount n’est plus seulement une question de prix ; c’est aussi une question de services et d’expérience client.
Même le géant Stokomani, pionnier du discount et du déstockage en France avec ses 127 magasins, a récemment lancé une offre click & collect. La preuve que le modèle s’impose à tous les acteurs, des plus petits aux plus grands.
Le rôle clé du franchiseur dans la réussite du click & collect
Dans un réseau de commerce associé, le franchiseur joue un rôle déterminant. C’est lui qui porte l’investissement technologique, qui développe la plateforme de e-commerce, qui centralise les données et qui définit les standards. Mais c’est aussi lui qui doit accompagner ses franchisés dans la mise en œuvre opérationnelle.
Comme le souligne Sylvain Bartolomeu, « les réseaux qui maîtrisent à la fois le digital et le physique sont ceux qui affichent les meilleurs résultats ». Le click & collect est précisément ce pont entre les deux mondes. Il permet au franchisé de bénéficier de la visibilité du site internet de l’enseigne tout en conservant la relation de proximité avec ses clients.
Car c’est bien là l’essence de la franchise : offrir les avantages d’une grande enseigne (notoriété, volumes d’achats, logistique, outils digitaux) tout en préservant l’âme d’un commerce indépendant. Le click & collect incarne parfaitement cette dualité.
Rentabilité et retour sur investissement : le vrai du faux
Je sais ce que tu te dis : « Tout ça, c’est bien beau, mais combien ça coûte ? Et combien ça rapporte ? »
Parlons investissement. Mettre en place un système de click & collect performant nécessite des investissements significatifs : développement de la plateforme e-commerce, synchronisation des stocks, formation des équipes, aménagement des espaces de retrait. Dans le discount, où les marges sont faibles, cet investissement peut sembler rédhibitoire.
Mais regarde les bénéfices. Le click & collect génère :
- Une réduction des coûts logistiques : jusqu’à 40 % d’économies par rapport à la livraison à domicile
- Une augmentation du trafic en magasin : source de ventes additionnelles et de fidélisation
- Une meilleure rotation des stocks : les produits commandés sont directement retirés, réduisant les invendus
- Une visibilité accrue : le magasin du franchisé apparaît sur la plateforme e-commerce de l’enseigne
Je te donne un exemple concret. Prenons un franchisé qui réalise 1 million d’euros de chiffre d’affaires. Avec un click & collect bien maîtrisé, il peut espérer une augmentation de 5 à 10 % de son activité, couplée à une réduction de ses coûts de logistique. Le retour sur investissement est généralement atteint en 18 à 24 mois. Pas négligeable, non ?
Les tendances à venir : vers un click & collect nouvelle génération
Le click & collect ne cesse d’évoluer. Les enseignes les plus innovantes travaillent déjà sur la deuxième génération du modèle.
Le click & collect express. Certaines enseignes, à l’image de ce que font les acteurs anglo-saxons comme B&Q ou Screwfix, réduisent les délais de préparation à quelques minutes. Dans l’équipement de la maison, où l’urgence est souvent relative, cette rapidité devient un argument de vente puissant.
Le drive piéton. Adapté aux centres-villes, ce modèle permet aux clients de récupérer leurs achats sans descendre de voiture. Une commodité qui séduit une clientèle urbaine pressée.
L’intégration avec la seconde main. Comme le suggère Sylvain Bartolomeu, le click & collect est « un outil d’avenir : l’achat-vente et la seconde main, des univers pour lesquels il demeure un facteur de… ». Dans le discount, où la seconde main prend une place croissante, le click & collect pourrait devenir le canal privilégié de cette économie circulaire.
Les pièges à éviter pour le franchisé
Je vais te parler franchement, en tant que professionnel qui a vu des réseaux réussir et d’autres échouer. Voici les erreurs à ne pas commettre :
1. Négliger la formation. Un click & collect mal exécuté – commande perdue, temps d’attente trop long, produit indisponible – est pire que pas de click & collect du tout. La formation des équipes est un investissement non négociable.
2. Ignorer le client sur place. Le client qui vient retirer sa commande est une opportunité en or. Ne pas lui proposer de vente additionnelle, c’est laisser de l’argent sur la table. Un simple « auriez-vous besoin d’autre chose ? » peut faire la différence.
3. Sous-estimer l’impact sur l’organisation. Le click & collect modifie le flux de travail en magasin. Il faut repenser l’espace, les horaires, les priorités. Une organisation mal pensée génère du stress et des erreurs.
4. Oublier la communication. Le franchisé doit informer ses clients de l’existence du service. Une communication locale – vitrine, réseaux sociaux, bouche-à-oreille – est essentielle pour générer du trafic.
💬 Dialogue avec un expert : Jean-Marc Delporte
Bonjour Jean-Marc. Tu as suivi de près l’évolution du click & collect dans les réseaux de franchise. Quel est ton diagnostic ?
Jean-Marc Delporte : Écoute, je vais être clair : le click & collect n’est plus une option. C’est une nécessité pour toute enseigne discount d’équipement de la maison qui veut rester dans la course. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : le e-commerce représente près de 23 % du chiffre d’affaires du secteur. Les enseignes qui n’ont pas de click & collect perdent des parts de marché chaque jour.
Mais est-ce vraiment rentable pour un petit franchisé ?
Jean-Marc Delporte : Je te réponds par une question : peut-il se permettre de ne pas le faire ? Le click & collect n’est pas un coût, c’est un investissement. Oui, il y a des coûts initiaux. Mais regarde les bénéfices : réduction des coûts logistiques, augmentation du panier moyen, fidélisation client. Et surtout, cela permet au franchisé de rester visible sur le web, là où les clients font leurs recherches.
Quel conseil donnerais-tu à un franchisé qui hésite encore ?
Jean-Marc Delporte : Lance-toi, mais prépare-toi. Forme tes équipes, optimise ton espace, communique. Et surtout, considère le click & collect non pas comme une contrainte, mais comme une opportunité de réinventer ton métier. Les réseaux qui ont intégré le click & collect dans leur ADN sont ceux qui affichent les meilleures croissances.
FAQ : Tout ce que tu dois savoir sur le click & collect dans la franchise discount
❓ Le click & collect est-il vraiment gratuit pour le client dans les enseignes discount ?
Oui, dans la grande majorité des cas. Les enseignes discount font le choix de la gratuité pour ne pas freiner l’acte d’achat. Le coût du service est absorbé par les économies réalisées sur la logistique et par les ventes additionnelles générées en magasin.
❓ Quel est le délai moyen de préparation d’une commande click & collect ?
Il varie selon les enseignes. La plupart des réseaux s’engagent sur un délai de 2 à 4 heures. Certains acteurs, plus agiles, proposent des retraits en moins d’une heure. Le délai dépend aussi de la complexité des articles commandés.
❓ Le click & collect cannibalise-t-il les ventes en magasin ?
C’est une crainte légitime, mais les données montrent l’inverse. Le click & collect génère du trafic supplémentaire en magasin et favorise les achats impulsifs. Les clients qui viennent retirer une commande repartent souvent avec des articles supplémentaires. C’est un créateur de valeur, pas un cannibale.
❓ Quels sont les investissements nécessaires pour un franchisé ?
Ils varient selon le niveau d’intégration technologique du réseau. Dans les enseignes bien structurées, le franchiseur fournit la plateforme e-commerce et les outils de gestion de stock. Le franchisé doit généralement investir dans l’aménagement d’un espace de retrait et dans la formation de ses équipes. L’investissement total peut varier de 5 000 à 30 000 euros selon la taille du magasin.
❓ Le click & collect est-il adapté à tous les produits d’équipement de la maison ?
Pas tous. Les articles volumineux (canapés, armoires) peuvent poser des problèmes de logistique en magasin. Les enseignes privilégient généralement le click & collect pour les articles de taille moyenne : petit électroménager, décoration, luminaires, outillage. Pour les gros volumes, la livraison à domicile reste privilégiée.
❓ Comment les franchisés sont-ils rémunérés sur les ventes en click & collect ?
Dans la plupart des réseaux, la vente en click & collect est attribuée au magasin qui assure le retrait. Le franchisé perçoit donc la marge sur la vente, comme pour une vente réalisée directement en magasin. Certains réseaux prévoient des mécanismes de répartition si la commande est préparée dans un entrepôt central. Mais la tendance est à l’attribution au magasin de retrait, pour encourager les franchisés à adopter le service.
Alors, le click & collect est-il l’arme secrète des enseignes discount d’équipement de la maison ? La réponse est un oui sans équivoque, mais avec des nuances.
Ce que j’ai observé au fil des années, c’est que les réseaux qui intègrent le click & collect dans une stratégie omnicanale cohérente sont ceux qui tirent leur épingle du jeu. Ce n’est pas un gadget, ce n’est pas un pis-aller. C’est une réinvention du métier de franchisé, où le digital et le physique ne s’opposent plus mais se complètent.
Pour le franchisé, le click & collect est une chance. Une chance de réduire ses coûts, d’augmenter son trafic, de fidéliser ses clients et de rester pertinent dans un monde où le e-commerce dicte sa loi. Mais c’est aussi un défi : celui de s’adapter, de former ses équipes, de repenser son organisation.
Pour le franchiseur, c’est une responsabilité. Celle de fournir les outils technologiques, de garantir la cohérence du réseau, d’accompagner chaque franchisé dans sa transformation. Car dans la franchise, la réussite est collective ou elle n’est pas.
Je terminerai par une observation qui me tient à cœur. Le click & collect incarne ce que j’appelle le « commerce de l’intelligence » – celui qui ne choisit pas entre deux modèles, mais qui les combine pour servir au mieux le client. Et dans le discount, où la marge est reine, cette intelligence est la clé de la survie.
« Click & collect : le discount qui rapproche » – parce qu’il rapproche le client du magasin, le digital du physique, et la rentabilité du service.
Tu sais ce qui est drôle ? Pendant des années, on nous a dit que le commerce physique allait mourir, que le e-commerce allait tout avaler. Et voilà que le click & collect, ce petit pont entre les deux mondes, est en train de sauver les meubles – littéralement, puisqu’on parle d’équipement de la maison. 😄 Alors, cher franchisé, cher entrepreneur, n’aie pas peur de sauter le pas. Le click & collect n’est pas un virage, c’est une voie express vers l’avenir. Et crois-moi, l’avenir du discount passe par là.
Jean-Marc Delporte est consultant en stratégies retail et modèles de franchise, fort de vingt-cinq ans d’expérience auprès des réseaux de commerce associé en France et à l’international.