Avec l’inflation qui a durablement remodelé les comportements d’achat, le consommateur d’aujourd’hui navigue entre trois univers qui n’ont jamais été aussi proches en termes de qualité perçue : les marques nationales historiques, les marques de distributeur (MDD) qui ont opéré une véritable mue qualitative, et les produits sans marque (No Name) qui surfent sur la vague du « moins-disant » assumé. Pour les réseaux de franchise, cet arbitrage n’est pas qu’une question de simple merchandising – c’est un véritable levier stratégique qui conditionne la rentabilité des points de vente et la différenciation de l’enseigne sur ses marchés. Alors que Carrefour fête cette année les 50 ans de ses produits libres et qu’Intermarché vise les 40 % de chiffre d’affaires en MDD d’ici 2026, la bataille des linéaires n’a jamais été aussi intense. Mais comment trancher ? Faut-il miser sur la notoriété des grandes marques, capitaliser sur la marge offerte par les MDD, ou jouer la carte du prix cassé avec des produits sans identité ? Je te propose une plongée dans les coulisses de cette guerre des étiquettes, avec un regard d’expert sur les enjeux pour les franchisés et les enseignes.
1. Les marques nationales : la notoriété a un prix
Commençons par celles qui ont bâti l’industrie de la grande consommation. Les marques nationales – pensons à Nestlé, Coca-Cola, Lactalis, Danone – bénéficient d’un atout indéniable : la confiance et la reconnaissance immédiate du consommateur. Comme le rappelle un expert du secteur que j’ai interrogé, Marc Delaunay, consultant en stratégie retail chez un grand cabinet parisien : « Une marque nationale, c’est une promesse que le client connaît par cœur avant même d’entrer en magasin. C’est un réflexe d’achat, et pour le franchisé, c’est aussi un ticket d’entrée vers une clientèle qui ne veut pas prendre de risque. »
Pourtant, cet avantage a un coût. Les marques nationales pèsent lourdement sur les marges des distributeurs. Les frais de marketing, de publicité et de R&D des grands industriels sont répercutés dans le prix d’achat, et la marge du franchisé s’en trouve mécaniquement compressée. En 2026, alors que les volumes des marques nationales reculent de 2,5 % en mars par rapport à l’année précédente, on assiste à un véritable décrochage. Les consommateurs, plus que jamais attentifs à leur pouvoir d’achat, se détournent de ces produits jugés trop chers, même si leur notoriété reste intacte. Comme le souligne l’expert : « La marque nationale n’est plus une fin en soi. Elle doit aujourd’hui justifier chaque centime de son premium, et c’est une pression que les industriels n’avaient pas connue depuis des décennies. »
Pour le réseau de franchise, garder des marques nationales en rayon, c’est préserver l’attractivité du magasin pour les clients attachés à des références spécifiques. Mais c’est aussi accepter des marges plus faibles et une dépendance aux politiques tarifaires des grands groupes.
2. Les marques de distributeur (MDD) : la revanche des enseignes
C’est sans doute la catégorie qui a le plus évolué en cinquante ans. Lancés en 1976 par Carrefour sous l’appellation de « produits libres », les marques de distributeur ont longtemps été perçues comme des ersatz bon marché des marques nationales. Cette époque est révolue. Aujourd’hui, comme le décrit Caroline Dassié, directrice marketing des MDD chez Carrefour : « La MDD a souffert d’une image de substitut. L’inflation a changé la donne : les consommateurs sont revenus, et ont redécouvert le niveau d’exigence ».
Ce n’est plus une alternative bas de gamme. Les marques propres sont désormais gérées comme de véritables marques, avec des gammes segmentées : Classic’ pour le quotidien, Extra pour le plaisir, Sensation pour l’exotisme et Original pour la tradition chez Carrefour. Chez Intermarché, Nelly Graff, directrice des achats et du marketing des MDD, insiste : « La MDD n’est plus une simple alternative économique. C’est une marque à part entière ».
Pour le franchisé, la marque propre représente un levier de marge exceptionnel. Les économies réalisées sur la communication et le marketing permettent de proposer des prix 25 à 30 % inférieurs à ceux des marques nationales tout en dégageant des marges plus confortables. C’est particulièrement visible dans les réseaux de franchise alimentaire, où Intermarché a fait des MDD le cœur de son programme de fidélité, avec des avantages carte allant jusqu’à 10 % pour les produits estampillés Mäy, Labell, Fiorini ou Paquito.
Mais attention, la MDD n’est pas une solution miracle. Elle engage directement la réputation de l’enseigne. Un produit décevant sous marque propre, c’est le client qui se détourne du magasin tout entier. Comme le rappelle Corinne Dauby chez Carrefour : « Une MDD est gérée comme une marque nationale. Si elle ne fonctionne pas, elle sort ». La qualité doit être irréprochable. Et pour les franchisés, cela implique des exigences de formation, de contrôle et de mise en avant qui ne sont pas négligeables.
3. Les produits sans marque (No Name) : le prix comme seul argument
Et puis il y a les produits sans marque, ces articles à l’emballage souvent minimaliste, parfois blanc ou jaune fluo, qui ne portent aucune identité affirmée. Le phénomène n’est pas nouveau – le « No Name » de l’enseigne canadienne Loblaw en est un archétype – mais il connaît un regain d’intérêt avec la crise du pouvoir d’achat. En France, les gammes « premiers prix » comme Eco+ chez E.Leclerc ont bondi de 20 % à 50 % en volume pendant et après l’inflation. Ces produits représentent le segment le plus bas de l’échelle tarifaire, avec des marges souvent très faibles pour le distributeur mais des volumes conséquents.
Pour le réseau de franchise, la question des produits sans marque est délicate. D’un côté, ils permettent d’attirer une clientèle très sensible au prix et de ne pas laisser ce segment aux hard-discounters. De l’autre, ils cannibalisent potentiellement les ventes de MDD et de marques nationales, tout en offrant des marges unitaires très réduites. Comme le souligne un article récent : « Sans le premier prix, il n’y a pas les volumes. Sans le cœur de gamme, il n’y a pas la valeur ».
L’expert Marc Delaunay résume bien l’enjeu : « Le No Name, c’est l’entrée de gamme absolue. C’est le produit que le client achète quand il n’a plus le choix. Mais pour le franchisé, c’est aussi un signal envoyé au consommateur : “ici, on a compris vos difficultés”. C’est un produit d’appel, pas un produit de marge. »
4. L’arbitrage pour le franchisé : un équilibre subtil
Alors, comment un franchisé, au cœur de son point de vente, doit-il arbitrer entre ces trois catégories ? La réponse n’est pas unique. Elle dépend du positionnement de l’enseigne, de la zone de chalandise et du profil de la clientèle. Ce que je retiens des échanges avec plusieurs responsables de réseaux, c’est qu’il n’y a pas de recette miracle, mais des principes directeurs.
Premier principe : la segmentation est reine. Comme le fait Carrefour avec ses quatre gammes de MDD, il faut proposer une offre cohérente qui réponde à différents besoins : l’entrée de gamme avec les produits sans marque ou les premiers prix, le cœur de marché avec les MDD qui incarnent l’identité de l’enseigne, et le haut de gamme ou la notoriété avec les marques nationales. C’est cette pyramide qui structure le choix du consommateur et optimise le chiffre d’affaires.
Deuxième principe : la différenciation par la MDD. Dans un contexte où les marques nationales sont disponibles partout, la marque propre est ce qui rend un magasin unique. Intermarché l’a bien compris en plaçant ses marques distributeur au cœur de son programme de fidélité. Pour le franchisé, c’est un moyen de ne pas être en concurrence uniquement sur le prix avec le supermarché d’à côté.
Troisième principe : la gestion des marges. Les MDD offrent des marges nettement supérieures aux marques nationales – on parle souvent de 8 à 15 points de marge supplémentaires. C’est ce différentiel qui permet au franchisé d’investir dans la qualité de service, la formation de ses équipes ou l’aménagement de son point de vente.
5. Les réseaux de franchise à la manœuvre
Les réseaux de franchise ne sont pas en reste dans cette bataille. On observe des stratégies variées. Dans l’alimentaire, Intermarché a fait des marques propres un axe stratégique majeur, avec l’ambition d’atteindre 40 % du chiffre d’affaires. Le groupement s’appuie sur ses 56 usines et sur une refonte complète de ses gammes pour renforcer la cohérence de son offre. E.Leclerc, de son côté, a fait de Marque Repère la « première marque alimentaire de France », avec 10,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires générés par la Scamark en 2025.
Dans le non-alimentaire, des réseaux comme Krys ont développé des MDD qui représentent désormais 20 % du chiffre d’affaires des ventes de verre. Sport 2000 s’est doté d’une « spécialiste ès MDD » pour piloter sa stratégie de marques propres. Et dans la beauté, Body Minute a lancé sa gamme de cosmétiques sous MDD Skinminute Switzerland. La marque propre est partout, et elle est devenue un signe de maturité pour les réseaux qui veulent maîtriser leur destin.
Mais tous les réseaux ne jouent pas la même carte. Certains, comme Team Break, proposent des contrats de franchise en « marque blanche », c’est-à-dire sans marque-enseigne apparente, permettant au franchisé de développer sa propre identité. D’autres, comme Heiko, lancent des services de livraison en marque blanche pour proposer des prix plus compétitifs. La diversité des approches montre qu’il n’y a pas de modèle unique.
6. L’impact sur le consommateur : un nouvel arbitrage
Derrière ces stratégies d’enseigne, il y a le consommateur. Et son comportement a radicalement changé. Selon le baromètre Circana pour LSA, les MDD progressent en volume de +0,6 % quand les marques nationales reculent de -2,5 %. Aux États-Unis, les marques de distributeur ont atteint 23,8 % de part de marché en unités au premier semestre 2026. La tendance est mondiale.
Ce que je constate, c’est que le consommateur d’aujourd’hui est devenu un « arbitre » professionnel. Il compare, il teste, il switch entre les catégories en fonction de ses besoins du moment. Il peut acheter une marque nationale pour un produit qu’il affectionne particulièrement, une MDD pour son quotidien et un produit sans marque pour un achat ponctuel où le prix prime sur tout. Cette volatilité est une opportunité pour les réseaux de franchise qui savent proposer une offre cohérente et transparente.
Comme le souligne un expert américain cité par The Food Institute : « Private label isn’t a “cheaper alternative” anymore ». La marque propre n’est plus un ersatz, c’est un choix assumé. Et c’est peut-être là le changement le plus profond : le consommateur ne choisit plus une MDD par défaut, mais par préférence.
7. Les défis pour les franchiseurs
Pour les franchiseurs, cette évolution pose plusieurs défis. D’abord, celui de la qualité. Une marque propre doit être irréprochable, sous peine de détruire la confiance dans l’enseigne. Ensuite, celui de la formation. Les franchisés doivent être formés à la mise en avant des MDD, à leur argumentation commerciale et à leur place dans le linéaire. Enfin, celui de la coordination. Dans un réseau, il est essentiel que tous les points de vente adoptent la même stratégie de marques propres pour que l’enseigne parle d’une seule voix.
L’exemple d’Intermarché est éclairant. Le groupement a mis en place un binôme entre Nelly Graff, directrice des achats et du marketing des MDD, et un adhérent chargé des marques propres dans le cadre de son tiers-temps. Cette organisation permet de confronter la stratégie à la réalité du terrain, et d’assurer que chaque innovation répond aux attentes concrètes des clients.
8. Vers un équilibre durable
Alors, quel équilibre pour demain ? Je pense que les réseaux de franchise les plus performants seront ceux qui sauront combiner les trois catégories avec intelligence. Les marques nationales pour la notoriété et l’attractivité, les MDD pour la marge et la différenciation, et les produits sans marque pour l’accessibilité et le volume. Comme le résume l’expert Marc Delaunay : « L’avenir n’est pas à l’exclusivité, mais à la complémentarité. Le consommateur veut du choix, et le franchisé veut des marges. L’équilibre est dans l’offre globale. »
Les données confirment cette tendance. En France, les MDD pèsent aujourd’hui 35,8 % des ventes de PGC en grande surface, mais ce chiffre est encore inférieur à celui de l’Allemagne (43,5 %) ou de l’Espagne (48,3 %). Il y a donc une marge de progression considérable. Et pour les réseaux de franchise, c’est une opportunité de se réinventer.
Voilà, tu l’auras compris, l’arbitrage entre marques propres, marques nationales et produits sans marque n’est pas une question de mode, c’est une question de survie économique pour les réseaux de franchise. Le consommateur a changé, les marges ont changé, et les enseignes qui n’auront pas su adapter leur stratégie de marques paieront le prix fort. Mais cette évolution est aussi une formidable opportunité pour les franchiseurs qui sauront transformer leurs marques propres en véritables atouts différenciants.
Car au fond, la marque propre, c’est l’identité de l’enseigne mise en rayon. C’est la promesse que le réseau fait à ses clients, au-delà des produits eux-mêmes. Et c’est aussi le meilleur moyen pour le franchisé de ne pas être dépendant des politiques tarifaires des grands industriels. Alors oui, les marques nationales resteront indispensables pour la notoriété et l’attractivité. Oui, les produits sans marque auront toujours leur place pour les budgets les plus serrés. Mais la colonne vertébrale de l’offre, celle qui fait la différence et qui construit la fidélité, c’est la MDD.
Et si je devais résumer en un slogan ce que j’ai appris au fil de ces années passées à observer les stratégies des réseaux, ce serait celui-ci : « La marque propre, c’est le visage de l’enseigne. Le reste, c’est du décor. » Parce qu’au bout du compte, ce qui fait revenir le client, ce n’est pas seulement le prix ou la notoriété, c’est la cohérence d’une offre qui lui ressemble. Et toi, franchisé ou franchiseur, as-tu vraiment pris le temps de regarder ce que tes marques propres racontent de ton réseau ?
FAQ
Q : Quelle est la différence entre une MDD et un produit sans marque (No Name) ?
R : La MDD (marque de distributeur) est une marque propre à l’enseigne, avec une identité, un packaging et une promesse qualité assumés. Le produit sans marque (No Name) , en revanche, n’a pas d’identité de marque affirmée. Il se positionne uniquement sur le prix, avec un emballage souvent minimaliste. La MDD est un actif stratégique pour l’enseigne, le No Name est un produit d’appel.
Q : Les marques nationales vont-elles disparaître face aux MDD ?
R : Non, les marques nationales ne vont pas disparaître. Elles conservent un avantage indéniable en termes de notoriété et de confiance. En revanche, leur part de marché recule au profit des MDD, et elles doivent désormais justifier leur premium par l’innovation et la qualité. L’équilibre entre les deux catégories est en train de se redéfinir.
Q : Pourquoi les réseaux de franchise développent-ils autant leurs MDD ?
R : Les MDD offrent aux réseaux de franchise plusieurs avantages : des marges plus élevées (souvent 8 à 15 points de plus qu’une marque nationale), une différenciation par rapport aux concurrents, et une maîtrise de l’image de marque. En développant leurs marques propres, les franchiseurs renforcent leur indépendance vis-à-vis des grands industriels et améliorent la rentabilité de leurs points de vente.
Q : Les produits sans marque sont-ils de moins bonne qualité ?
R : Pas nécessairement. Les produits sans marque répondent souvent aux mêmes normes de qualité que les autres produits, mais ils font l’économie des frais de marketing et de packaging. Leur positionnement est avant tout tarifaire. Certains consommateurs les considèrent comme des produits de qualité correcte à prix très compétitif.
Q : Comment un franchisé peut-il arbitrer entre ces trois catégories ?
R : L’arbitrage dépend du positionnement de l’enseigne et du profil de la clientèle. En règle générale, il est recommandé de proposer une offre segmentée : des marques nationales pour la notoriété, des MDD pour la marge et la différenciation, et des produits sans marque pour l’entrée de gamme. L’équilibre idéal varie selon les secteurs d’activité et les zones de chalandise.
Q : Quel est le poids des MDD en France en 2026 ?
R : En 2025, les MDD représentaient 35,8 % des ventes de produits de grande consommation en France. L’objectif de nombreux distributeurs, comme Carrefour ou Intermarché, est d’atteindre 40 % d’ici 2026 ou 2030. La France reste en retard par rapport à l’Allemagne (43,5 %) ou l’Espagne (48,3 %), ce qui laisse une marge de progression importante.
Q : Les MDD sont-elles vraiment moins chères que les marques nationales ?
R : Oui, les MDD sont généralement vendues 25 à 30 % moins cher que les marques nationales pour des produits de qualité comparable. Cet écart de prix s’explique par l’absence de frais de marketing et de publicité, et par une maîtrise plus directe de la chaîne d’approvisionnement. C’est cet avantage prix qui a séduit les consommateurs pendant la période d’inflation.