🏢 Cohabitation sur une même zone de chalandise : quand les enseignes d’un même groupe se font (presque) concurrence

Imaginez-vous déambuler dans une zone commerciale et tomber sur deux magasins de cuisines équipées côte à côte. L’un arbore l’enseigne Schmidt, l’autre Cuisinella. Vous entrez dans le premier, puis dans le second. Les produits se ressemblent, les prix diffèrent, mais une question vous taraude : ne sont-ils pas concurrents ? La réponse est à la fois oui et non. Ces deux marques appartiennent en réalité au même groupe industriel, le Schmidt Groupe. Loin d’être un cas isolé, cette stratégie de cohabitation sur une zone de chalandise entre enseignes d’un même réseau de franchise est devenue un véritable levier de croissance pour les grands groupes. Pourtant, elle soulève des questions fondamentales : comment justifier une telle concurrence interne ? Quels sont les bénéfices pour le franchiseur et pour le franchisé ? Et surtout, comment éviter que cette cohabitation ne vire au cannibalisme commercial ? Plongeons ensemble dans les coulisses de cette stratégie multi-enseignes qui redessine les contours de la franchise moderne.

1. Définition et phénomène : une stratégie de plus en plus répandue

La cohabitation sur une même zone de chalandise entre différentes enseignes appartenant au même groupe est une pratique qui consiste à implanter plusieurs marques d’un même franchiseur sur un territoire géographique identique ou très proche. Loin d’être anecdotique, cette stratégie concerne aujourd’hui de nombreux secteurs : cuisine équipée avec Schmidt et Cuisinella (Schmidt Groupe) ou Ixina, Cuisine Plus et SoCoo’c (groupe Snaidero), coiffure avec les 17 marques de Provalliance, optique avec le Krys Group et ses quatre enseignes, ou encore restauration avec le groupe Bertrand et ses quatre marques.

Les réseaux multi-enseignes se caractérisent par la coexistence d’une pluralité d’enseignes au sein d’un même groupe de sociétés, soit par la création d’enseignes ex nihilo, soit par la réalisation d’opérations de croissance externe. Cette pluralité s’inscrit dans une stratégie d’ensemble visant à faire évoluer les marques de manière complémentaire et à optimiser leur maillage territorial.

Prenons un exemple concret. Le Schmidt Groupe, leader français du home design, aligne aujourd’hui plus de 920 magasins dans 23 pays sous ses marques Schmidt et Cuisinella. À horizon 2030, le groupe vise les 1 000 points de vente. Ces deux enseignes ne sont pas positionnées sur le même segment : Schmidt (née en 1989) incarne le haut de gamme et le sur-mesure, tandis que Cuisinella (créée en 1992) se veut plus accessible et stylée. Résultat : elles peuvent cohabiter sur une même zone de chalandise sans se faire directement concurrence, car elles n’adressent pas la même cible de clientèle.

2. Les ressorts stratégiques : pourquoi les groupes jouent la carte multi-enseignes ?

2.1. Couvrir tous les segments de marché

L’objectif premier de cette stratégie est de couvrir l’intégralité des segments de marché sur un même territoire. Comme le soulignait Marc Aublet, responsable développement du groupe Provalliance : « Faire cohabiter 9 marques est à la fois compliqué et exceptionnel en potentiel de développement ». En disposant d’un portefeuille de marques allant de l’entrée de gamme au haut de gamme, le groupe s’assure de ne laisser échapper aucun client potentiel sur sa zone de chalandise.

Dans le secteur de la cuisine, on observe cette logique à l’œuvre chez Snaidero (groupe espagnol) qui opère Ixina, Cuisine Plus et Arthur Bonnet avec des positionnements différenciés. Chez le groupe Fournier, Mobalpa (milieu de gamme), Perene (haut de gamme) et SoCoo’c (entrée de gamme) forment un triptyque qui quadrille l’ensemble du marché.

2.2. Mutualiser les moyens et réaliser des économies d’échelle

La mutualisation est un autre moteur essentiel. Les réseaux multi-enseignes peuvent mutualiser leurs moyens au sein d’une centrale d’achats ou de référencement commune, ce qui permet d’atteindre un meilleur rapport qualité-prix. Les économies d’échelle se réalisent également au plan de la logistique et du marketing.

Pour le franchisé, cette appartenance à un groupe multi-enseignes présente un avantage considérable : il peut diversifier son risque et couvrir une bonne part de marché local. Comme l’explique Julie Vermond, responsable développement franchise pour le sud de la France dans le groupe Bertrand : « Cette diversification offre de devenir localement un acteur majeur de la restauration avec un portefeuille d’enseignes fort et complémentaire sur une même zone géographique, pour asseoir son business ».

2.3. Créer sa propre concurrence

L’un des aspects les plus fascinants de cette stratégie est la notion de « créer sa propre concurrence ». En implantant plusieurs marques du groupe sur une même zone de chalandise, le franchiseur s’assure que la concurrence ne vienne pas d’un acteur extérieur, mais de ses propres enseignes. C’est une manière de verrouiller le territoire et de maximiser les parts de marché captées localement.

3. Les défis et les risques de la cohabitation

3.1. Le risque de cannibalisation

La cannibalisation est le danger numéro un. Si les positionnements des marques ne sont pas suffisamment différenciés, les magasins du même groupe risquent de se faire concurrence directement, avec pour conséquence une baisse de rentabilité pour chacun. C’est tout l’art du franchiseur que de définir des offres suffisamment distinctes pour que chaque enseigne ait sa propre raison d’être sur le territoire.

3.2. Les tensions entre franchisés

Autre défi de taille : les tensions entre franchisés. Comme le reconnaissait Marc Aublet chez Provalliance : « Même si, parfois, les discussions sont difficiles quand un franchisé voit arriver dans sa zone un partenaire d’une autre marque ». Un franchisé qui a investi dans une enseigne peut légitimement s’inquiéter de voir une autre marque du même groupe s’installer à proximité.

Pour éviter ces conflits, les contrats de franchise prévoient souvent des clauses d’exclusivité ou des droits de priorité pour les franchisés existants. La transparence et le dialogue entre le franchiseur et ses partenaires sont essentiels pour maintenir un climat de confiance.

3.3. La complexité de gestion

Gérer plusieurs enseignes sur un même territoire implique une complexité organisationnelle accrue. Le développeur du réseau doit arbitrer entre les demandes internes et la prospection extérieure. Il doit également veiller à ce que les campagnes marketing ne se chevauchent pas et que chaque marque bénéficie d’une communication adaptée à sa cible.

4. Études de cas : Schmidt / Cuisinella et Ixina / Cuisine Plus / SoCoo’c

4.1. Schmidt Groupe : le mariage réussi du premium et de l’accessible

Le Schmidt Groupe est sans doute l’exemple le plus abouti de cette stratégie dans le secteur de la cuisine. Avec Schmidt (568 adresses) et Cuisinella (346 adresses), le groupe alsacien a su créer deux marques aux identités distinctes.

Schmidt incarne le sur-mesure, la qualité française et le haut de gamme. La marque s’adresse à une clientèle exigeante, prête à investir dans une cuisine qui reflète son standing. Cuisinella, en revanche, se positionne sur un segment plus accessible et stylé, avec des gammes de prix plus compétitives.

Cette complémentarité permet au groupe d’adresser l’ensemble du marché sans que les deux enseignes ne se fassent directement concurrence. Et lorsqu’elles cohabitent sur une même zone de chalandise, c’est le consommateur qui y gagne : il a le choix entre deux offres de qualité, mais avec des positionnements différents.

4.2. Le groupe Snaidero : Ixina, Cuisine Plus et Arthur Bonnet

De l’autre côté de la frontière, le groupe espagnol Snaidero opère en France sous trois marques : Ixina, Cuisine Plus et Arthur Bonnet. Ixina est l’enseigne la plus étoffée du groupe, avec plus de 100 implantations. Chaque marque a son propre positionnement et sa propre identité, permettant au groupe de quadriller le marché français de la cuisine équipée.

4.3. Provalliance : l’empire de la coiffure

Dans le secteur de la coiffure, Provalliance est le leader mondial avec 17 marques et plus de 3 300 salons dans 30 pays. Des enseignes comme Franck Provost (haut de gamme), Jean Louis David (milieu de gamme), Saint-Algue ou Coiff & Co (low-cost) permettent au groupe de couvrir tous les segments de prix et toutes les clientèles.

5. Les clés du succès pour une cohabitation réussie

5.1. Une différenciation claire des positionnements

La première clé du succès réside dans une différenciation nette entre les marques. Chaque enseigne doit avoir sa propre identité, sa propre cible et ses propres gammes de prix. Sans cette différenciation, la cannibalisation est inévitable.

5.2. Une étude de marché approfondie

Avant d’implanter plusieurs enseignes sur une même zone de chalandise, il est indispensable de réaliser une étude de marché approfondie. Celle-ci doit évaluer le potentiel du territoire, la densité de population, le pouvoir d’achat et la présence de concurrents. Une zone trop petite ne justifiera pas la présence de plusieurs magasins du même groupe.

5.3. Une communication marketing adaptée

Chaque marque doit bénéficier d’une stratégie de communication propre, adaptée à sa cible. Les campagnes ne doivent pas se chevaucher ni créer de la confusion dans l’esprit du consommateur.

5.4. Un dialogue permanent avec les franchisés

La transparence et le dialogue avec les franchisés sont essentiels. Le franchiseur doit expliquer sa stratégie, rassurer ses partenaires et les impliquer dans la réflexion. Comme le souligne Franck Mesmin, fondateur de Skill Spirit : « Cette curiosité est d’autant plus profitable pour tous que les serial-entrepreneurs sont généralement très directs dans leurs relations ».

6. Perspective internationale : les États-Unis en avance sur le concept

Outre-Atlantique, la stratégie multi-enseignes est poussée encore plus loin. Le groupe Inspire Brands (propriétaire d’Arby’s, Buffalo Wild Wings, Sonic et Dunkin’) a développé le concept de co-location : implanter plusieurs marques du groupe sur une même parcelle de terrain, voire dans un même local. Les franchisés peuvent ainsi mixer et assortir les marques pour répondre aux besoins spécifiques de leur marché local.

Cette approche permet de maximiser le potentiel de revenus d’un site en réduisant les coûts d’équipement, d’immobilier et de main-d’œuvre. Une tendance qui pourrait bien inspirer les groupes français dans les années à venir.

7. une stratégie d’avenir pour la franchise ?

Alors, la cohabitation sur une même zone de chalandise entre enseignes d’un même groupe est-elle une stratégie gagnante ? La réponse est oui, à condition d’en maîtriser les risques et d’en respecter les règles.

Cette stratégie permet aux groupes de verrouiller un territoire, de couvrir tous les segments de marché et de réaliser des économies d’échelle. Pour les franchisés, elle offre des opportunités de diversification et de croissance. Mais elle exige une différenciation claire des marques, une étude de marché rigoureuse et un dialogue permanent entre le franchiseur et ses partenaires.

Dans un contexte de concurrence accrue et de transformation des modèles de consommation, les réseaux multi-enseignes apparaissent comme une réponse pertinente. Ils permettent aux groupes de rester agiles, d’innover et de s’adapter aux évolutions du marché sans avoir à créer de toutes pièces de nouvelles structures.

Comme le disait si bien Marc Aublet : « Faire cohabiter plusieurs marques est à la fois compliqué et exceptionnel en potentiel de développement ». Et c’est précisément dans cette complexité que réside la force de cette stratégie.

« Un même groupe, plusieurs marques, un seul objectif : ne laisser aucun client sur le bord de la route. »

Si vous croisez deux magasins du même groupe côte à côte, ne vous inquiétez pas : ils ne se battent pas, ils font juste semblant de se faire concurrence pour mieux vous séduire. Après tout, en franchise, comme en amour, un peu de rivalité donne du piment à la relation ! 😉

❓ FAQ – Cohabitation multi-enseignes sur une même zone de chalandise

Q1 : Qu’est-ce qu’une zone de chalandise ?
Une zone de chalandise est l’aire géographique d’où provient la majorité de la clientèle d’un point de vente. Elle se décompose généralement en zone primaire (proximité immédiate), zone secondaire et zone tertiaire.

Q2 : Pourquoi un groupe implante-t-il plusieurs de ses enseignes sur la même zone ?
Pour couvrir tous les segments de marché (entrée, moyen, haut de gamme), mutualiser les moyens (achats, logistique, marketing) et verrouiller le territoire face à la concurrence externe.

Q3 : Les franchisés ne risquent-ils pas de se faire concurrence ?
Le risque existe, c’est pourquoi les groupes veillent à différencier clairement leurs marques (positionnement, prix, cible) et à prévoir des clauses contractuelles (exclusivité, droits de priorité) pour protéger leurs franchisés.

Q4 : Quels sont les avantages pour le franchisé ?
Le franchisé peut diversifier ses risques, bénéficier des synergies du groupe (centrale d’achats, notoriété des marques) et parfois évoluer vers la pluri-franchise en ouvrant plusieurs enseignes du même groupe.

Q5 : Cette stratégie est-elle réservée à certains secteurs ?
Non, elle concerne de nombreux secteurs : cuisine (Schmidt/Cuisinella, Ixina/Cuisine Plus), coiffure (Provalliance), optique (Krys Group), restauration (groupe Bertrand), habillement (groupe Beaumanoir), etc..

Q6 : Qu’est-ce que la pluri-franchise ?
La pluri-franchise consiste pour un même entrepreneur à exploiter plusieurs enseignes différentes, parfois au sein du même groupe, parfois de groupes différents.

Q7 : Comment éviter la cannibalisation entre les enseignes d’un même groupe ?
En assurant une différenciation forte des positionnements (prix, services, cible), en adaptant les formats de magasins et en réalisant des études de marché pour vérifier que la zone peut supporter plusieurs points de vente.

Q8 : Qu’est-ce que le co-branding ou la co-location ?
Ce sont des stratégies où plusieurs marques d’un même groupe partagent un même local ou une même parcelle pour réduire les coûts et maximiser le potentiel de revenus. Cette pratique est très développée aux États-Unis.