Vous avez ouvert votre franchise, l’enseigne est connue nationalement, et pourtant… le flux de clients dans votre point de vente reste en deçà de vos attentes. Je vois régulièrement ce cas de figure, et il y a une raison bien précise : la notoriété nationale ne fait pas la notoriété locale. C’est un leurre, un mirage qui peut vous coûter cher si vous ne prenez pas le temps d’évaluer votre véritable ancrage sur votre territoire. Dans cet article, je vous propose de décortiquer ensemble les méthodes concrètes pour mesurer cette notoriété réelle, celle qui fait la différence au quotidien.
La notoriété de marque : un concept à géométrie variable
Avant de plonger dans le vif du sujet, posons les bases. La notoriété de marque, ou brand awareness, c’est le degré de reconnaissance d’une enseigne par son public cible. Mais attention, ce n’est pas un bloc monolithique ! On distingue généralement trois niveaux :
- La notoriété spontanée : C’est la capacité de votre marque à être citée par un consommateur sans aucune aide. Par exemple, si je vous demande de citer des enseignes de restauration rapide et que vous répondez « McDonald’s » et « KFC », ce sont des réponses spontanées. C’est la marque qui vient à l’esprit naturellement.
- La notoriété assistée : Ici, on présente une liste de marques au consommateur, et on lui demande lesquelles il connaît. Il peut reconnaître une enseigne sans avoir été capable de la citer spontanément. C’est un indicateur de la familiarité avec la marque.
- La notoriété « top of mind » : C’est le Graal ! C’est la première marque qui vient à l’esprit d’un consommateur lorsqu’on évoque un secteur ou un besoin. Être top of mind, c’est être la référence absolue.
Dans le contexte d’une franchise, ces trois niveaux prennent une dimension particulière. La tête de réseau travaille généralement à construire une notoriété nationale ou régionale. Mais c’est votre travail, en tant que franchisé, de transformer cette notoriété en notoriété locale, une notoriété qui respire et vit sur votre zone de chalandise.
Mesurer sa notoriété locale : pourquoi et comment ?
Alors, comment évaluer cette notoriété « de terrain » ? C’est là que les choses sérieuses commencent. Il ne s’agit plus de se reposer sur la notoriété de l’enseigne, mais de mettre en place des indicateurs précis.
1. L’enquête de notoriété : la méthode reine
La méthode la plus fiable reste l’enquête quantitative auprès de votre cible. Je sais, ça peut sembler un peu formel, mais c’est le seul moyen d’avoir des données concrètes. Vous pouvez la réaliser via des sondages en ligne (avec des outils comme ceux de Selvitys ou QuestionPro), des questionnaires en magasin, ou même des interviews rapides. L’idée est de poser des questions clés à un échantillon représentatif de votre zone de chalandise. Un modèle de questionnaire pourrait commencer par des questions comme : « Connaissez-vous l’enseigne [Nom de votre franchise] ? Si oui, d’où ? », ou encore, « Pour vous, quelle est la première enseigne qui vous vient à l’esprit pour [votre secteur d’activité] ? ».
Échange avec un expert
Moi : « Jean, expert en développement de réseaux chez MBD Open Marketing, quel est le principal écueil que vous voyez dans la manière dont les franchisés abordent leur notoriété ? »
Jean : « Ils se reposent trop souvent sur le travail du franchiseur. Comme le rappelle très justement Catherine Leroy de Saveurs et Délices, la notoriété nationale sert l’intérêt du franchisé, mais c’est à lui d’interagir sur son territoire. Les franchisés ne réalisent pas toujours qu’ils sont les meilleurs ambassadeurs de la marque à l’échelle locale. Une enquête de notoriété leur permet de sortir de ce confort trompeur et de prendre conscience de leur vrai niveau de reconnaissance. «
2. Les indicateurs digitaux : votre baromètre quotidien
À l’ère du numérique, vos outils digitaux sont des mines d’informations pour évaluer votre notoriété. Voici quelques indicateurs à suivre de près :
- Google My Business : C’est votre vitrine locale. Le nombre de vues de votre fiche, le nombre de clics pour obtenir un itinéraire, les avis laissés, et surtout le volume de recherches directes de votre enseigne sont des signaux forts de notoriété. C’est le premier réflexe d’un client qui a entendu parler de vous et cherche à vous localiser.
- Le trafic sur votre site web : Analysez la part de trafic direct (les gens qui tapent votre URL directement). Un trafic direct élevé signifie que votre marque est connue et mémorisée.
- Les réseaux sociaux : Le nombre d’abonnés sur votre page locale (et non celle du réseau national), le taux d’engagement, les mentions, les partages… tous ces éléments indiquent si votre marque est un sujet de conversation sur votre territoire. Comme le souligne un article de Toute-la-Franchise, un franchisé doit utiliser les outils du réseau pour se faire connaître localement.
3. Le marketing local : le nerf de la guerre
La notoriété ne se mesure pas seulement dans des tableaux de chiffres ; elle se ressent sur le terrain. Un bon indicateur de votre ancrage local, c’est votre capacité à générer du bouche-à-oreille et à devenir un acteur reconnu de votre quartier. Participez à la vie de la commune, soutenez une association locale, organisez un petit événement… Toutes ces actions concrètes sont des moyens d’ancrer votre marque dans le quotidien des gens.
Faire de votre territoire un atout
Évaluer la notoriété réelle de votre marque, c’est un peu comme faire le point sur une boussole avant de vous lancer dans une expédition. Cela vous évite de foncer dans le mur en pensant que tout va bien. Une marque connue nationalement peut être totalement absente des radars locaux. L’inverse est également vrai : une enseigne peut avoir une notoriété modeste au niveau national, mais être une véritable institution dans une région, un « éponyme » local, comme le sont des marques comme le Scotch ou le Tupperware à plus grande échelle.
Ne vous contentez pas de supposer. Armez-vous de ces outils de mesure, sortez du « c’est la marque qui fait le client » et prenez les rênes de votre communication locale. C’est en devenant un acteur incontournable de votre territoire que vous transformerez la notoriété en chiffre d’affaires. Vous êtes sur place, vous connaissez vos voisins, vos commerçants, les particularités de votre zone : c’est un avantage immense que vous devez utiliser à plein !
« Notoriété nationale, action locale : votre franchise, votre territoire, votre succès. »
Pour finir, un petit conseil. Si, lors de votre prochain dîner de quartier, vous présentez comme « l’heureux franchisé du nouveau concept à la mode » et que votre voisin vous répond « Ah bon ? C’est quoi ? », il est peut-être temps de consulter cet article à nouveau ! Avec une bonne stratégie d’évaluation et de marketing local, la prochaine fois, ce sera lui qui vous demandera des conseils pour rejoindre le réseau.
FAQ : Vos questions sur la notoriété locale en franchise
Q : Quelle est la différence entre la notoriété nationale d’une marque et sa notoriété locale ?
R : La notoriété nationale est celle que construit la tête de réseau pour l’ensemble du pays. La notoriété locale est votre capacité, en tant que franchisé, à faire rayonner cette marque sur votre zone de chalandise. C’est le niveau de reconnaissance et de confiance que vous avez bâti auprès de vos clients locaux. La première est un socle, la seconde est ce qui génère vraiment le trafic dans votre point de vente.
Q : Quels sont les indicateurs les plus accessibles pour évaluer ma notoriété locale ?
R : Sans budget pour une grande enquête, commencez par analyser vos données digitales : le nombre de recherches directes sur Google Business, le volume de trafic direct sur votre site web, le taux d’engagement sur vos réseaux sociaux locaux, et le nombre d’avis clients. Ces indicateurs sont des signaux quotidiens de la reconnaissance de votre marque dans votre région.
Q : Mon franchiseur gère déjà le marketing, pourquoi devrais-je me soucier de ma notoriété locale ?
R : C’est une idée reçue, et c’est faux. Comme l’explique très bien l’article de Toute-la-Franchise, le franchiseur fournit un cadre, mais c’est au franchisé de l’utiliser pour se faire connaître. Le marketing national va attirer l’attention sur l’enseigne, mais c’est votre action locale qui transformera cette attention en clients. Le franchisé est le mieux placé pour interagir avec les habitants et les acteurs de son territoire.
Q : Comment puis-je intégrer l’évaluation de ma notoriété dans mon plan d’actions ?
R : Commencez par un état des lieux annuel via une enquête ou une analyse de vos données. Fixez-vous des objectifs de progression (par exemple, augmenter le trafic direct de 10% ou le nombre de mentions sur les réseaux sociaux). Ensuite, mettez en place un plan de marketing local (partenariats, événements, communication ciblée) et mesurez l’impact de vos actions sur les indicateurs que vous avez choisis.