🚆 Le développement de la franchise de mode dans les gares et aéroports : adapter l’assortiment aux voyageurs

Tu l’as sans doute remarqué en traversant une gare ou en flânant dans un aéroport : les lieux de transit ne sont plus de simples passages. Ils sont devenus de véritables destinations commerciales. Gares et aéroports se transforment en centres commerciaux à part entière, et les enseignes de franchise s’y installent en masse. Mais attention, ouvrir une franchise de mode dans ces espaces ne s’improvise pas. Le voyageur n’est pas un client comme les autres : il est pressé, parfois stressé, souvent en quête de praticité ou d’une petite touche d’évasion. Adapter l’assortiment à ses besoins est la clé du succès. Alors, comment les réseaux de franchise relèvent-ils ce défi ? Je t’emmène dans les coulisses de cette révolution silencieuse qui redessine nos gares et nos aéroports.

1. Gares et aéroports : un terrain de jeu en or pour la franchise

1.1. Des flux de voyageurs phénoménaux

Je ne t’apprends rien : les gares et aéroports sont des lieux de passage ultra-fréquentés. En France, ce sont 3 milliards de voyageurs qui transitent chaque année dans les gares, et près de 200 millions dans les aéroports. Des chiffres qui font rêver n’importe quel franchisé ! Mais ce n’est pas tout : le travel retail – ce terme un peu barbare qui désigne le commerce dans les zones de transit – pèse déjà 6,7 milliards d’euros en France, dont plus de la moitié rien que pour les aéroports. Et la tendance est à la hausse : le marché devrait croître de 7 % par an pour atteindre 8,2 milliards d’euros d’ici peu.

1.2. Des emplacements stratégiques mais pas si inaccessibles

« Gares et aéroports : des emplacements pas si inaccessibles en franchise », titrait récemment un article des Échos. Et c’est vrai ! Contrairement aux idées reçues, les galeries commerciales des gares et aéroports ne sont pas réservées aux grands groupes. De nombreuses enseignes de franchise y trouvent leur place, à condition de savoir naviguer dans un écosystème bien spécifique.

Mais attention, tout n’est pas si simple. L’accès à ces emplacements se fait généralement par appel d’offres, ouvert à tous. Le gestionnaire – SNCF Gares & Connexions pour les gares, ADP pour les aéroports – définit un cahier des charges précis. Et le régime juridique est particulier : l’occupation est personnelle, temporaire et révocable. Pas de droit au renouvellement automatique, pas de fonds de commerce à acheter. La redevance est souvent calculée en pourcentage du chiffre d’affaires, avec un minimum garanti.

« Les galeries commerciales des gares et aéroports représentent des opportunités intéressantes pour les candidats à la franchise. Mais le défi est de taille car dans les grandes agglomérations, la concurrence est forte »

2. Le voyageur : un client pas comme les autres

2.1. Qui sont ces voyageurs ?

Pour adapter son assortiment, il faut d’abord connaître sa cible. Le voyageur type ? Il n’existe pas ! Il y a le voyageur pendulaire qui prend le train tous les jours pour aller travailler, le touriste en partance pour un week-end, le voyageur d’affaires pressé, le passager en correspondance qui a une heure à tuer…

Comme le souligne Philippe Azerarak, directeur exploitation franchise Fnac : « Les clients de travel ont surtout tendance à acheter des accessoires pour leur téléphone ou pour écouter de la musique, ou à éventuellement acheter un livre ». Mais ce n’est qu’une facette de la réalité.

Vincent Renard, directeur commercial de Panier des Sens, ajoute : « Avec le travel retail, nous touchons tous les voyageurs. Mais il faut, effectivement, proposer des produits d’impulsion. Et légers, car faciles à transporter ».

2.2. Les comportements d’achat en zone de transit

Le voyageur est un acheteur particulier. Il est :

• Pressé : le temps d’attente est compté. Il n’a pas le loisir de flâner pendant des heures.
• Captif : il est dans un espace clos, avec un accès limité à la concurrence extérieure.
• En quête de réconfort ou de distraction : voyager peut être stressant. Un petit achat plaisir fait souvent du bien.
• Sensible aux achats d’impulsion : le fameux « je prends ça, c’est pour la route ».

C’est tout l’art du franchisé que de capter cette clientèle de passage et de transformer un simple transit en acte d’achat.

3. Adapter l’assortiment : les bonnes pratiques des franchises de mode

3.1. L’offre « travel » : un assortiment repensé

Ouvrir une franchise de mode en gare ou en aéroport, ce n’est pas dupliquer le concept de centre-ville. Il faut adapter l’assortiment aux contraintes du voyageur. La Fnac, par exemple, a développé un format « travel » avec des surfaces réduites – 250 m² contre plusieurs milliers en centre-ville – et une offre axée sur la mobilité.

Pour les enseignes de mode, l’enjeu est similaire. On ne va pas proposer une robe de soirée à un voyageur qui part en week-end ! L’assortiment doit être :

• Compact et facile à transporter : des accessoires, des petits articles, des vêtements polyvalents.
• Répondant à un besoin immédiat : un pull parce qu’il fait froid dans l’avion, une écharpe achetée sur un coup de tête.
• Valorisant l’identité de la marque : même en format réduit, le franchisé doit incarner l’ADN de l’enseigne.

3.2. Les exclusivités travel retail : un levier de différenciation

Certaines franchises misent sur des exclusivités pour attirer le voyageur. La marque Roots, par exemple, propose des collections exclusives dans ses boutiques aéroportuaires, avec des motifs spécifiques à la ville de destination. De son côté, Palais des Thés a développé une offre de thés à emporter spécialement conçue pour les gares, avec un « comptoir des thés à emporter » visible depuis l’extérieur de la boutique.

« Chaque référence de thé ou infusion disponible en vrac dans la boutique peut être préparée minute à la demande du voyageur »

C’est cette capacité à réinventer l’offre qui fait la différence entre une franchise qui réussit et une autre qui passe à côté.

3.3. L’importance du merchandising et de l’expérience client

Dans un espace de transit, le merchandising est crucial. Le voyageur ne va pas chercher un rayon au fond du magasin. Il faut que l’offre soit visible, lisible et accessible en quelques secondes.

La Fnac l’a bien compris : « Quand la place le permet, nous revoyons notre mobilier et nous ajoutons des poufs, des canapés et des fauteuils ». L’idée ? Créer un moment de respiration entre deux trajets, un espace où le voyageur a envie de s’arrêter.

4. Les défis de la franchise de mode en travel retail

4.1. Des loyers élevés et des contraintes horaires

Ouvrir une franchise en gare ou en aéroport a un coût. Les loyers peuvent atteindre 5 à 15 €/m²/mois dans les grandes gares, négociés directement avec SNCF Gares & Connexions. Et les contraintes horaires sont parfois imposées : ouverture 7 jours sur 7, amplitudes horaires étendues…

4.2. Une concurrence féroce

Les appels d’offres attirent de nombreux candidats. Les opérateurs spécialisés comme Lagardère Travel Retail ou RATP Travel Retail sont des acteurs incontournables, capables de répondre pour le compte de plusieurs enseignes à la fois.

Mais comme le souligne un article des Échos : « La généralisation de galeries commerciales dans les gares et aéroports de moindre envergure laisse leur chance aux franchisés indépendants ».

4.3. Un modèle économique à réinventer

Le franchisé en travel retail doit accepter de jouer sur des marges parfois plus serrées, compensées par des volumes plus importants. La rotation des stocks est rapide, les collections doivent être renouvelées fréquemment pour coller aux saisons et aux tendances.

5. Des exemples inspirants de franchises de mode en gares et aéroports

5.1. Sud Express : la mode en gare

La franchise Sud Express est un bel exemple d’implantation réussie en gare. Présente dans de nombreuses gares françaises, elle propose une offre mode accessible et adaptée aux voyageurs.

5.2. Les grands groupes se mettent au travel retail

Carrefour et Columbus Café ont récemment lancé un concept inédit dans la gare RER de Châtelet-Les Halles, la plus fréquentée d’Europe. Un Carrefour City de 350 m² accueille un comptoir Columbus Café de 50 m², combinant commerce de proximité et gourmandise.

« Ce partenariat reflète aussi notre capacité à innover et illustre l’accélération de Carrefour Proximité dans le travel retail », souligne Benoît Soury, Directeur exécutif de la Proximité de Carrefour France.

5.3. À l’international, le travel retail mode explose

Aux États-Unis, Urban Outfitters a ouvert un pop-up à l’aéroport de Chicago O’Hare, misant sur une expérience immersive pour attirer les jeunes voyageurs. Au Moyen-Orient, Stone Island a inauguré son premier pop-up aéroportuaire à Doha. Et Lagardère Travel Retail a renouvelé sa concession avec l’aéroport de Genève, couvrant 500 m² de mode multimarque et 84 m² de mode monomarque.

6. L’avis d’un expert : comment réussir sa franchise de mode en travel retail

J’ai échangé avec Claire Delorme, experte en développement de franchises et consultante en travel retail. Voici ce qu’elle m’a confié :

Moi : Claire, quel est le premier conseil que tu donnerais à un franchisé qui souhaite s’implanter en gare ou en aéroport ?

Claire : « Je lui dirais : oublie tout ce que tu sais sur le commerce de centre-ville. Ici, le voyageur est roi, et il est pressé. Ton assortiment doit être pensé pour lui, pas pour toi. »

Moi : Et pour l’assortiment justement, quels sont les pièges à éviter ?

Claire : « Le piège numéro un, c’est de vouloir trop en faire. On veut proposer toute la collection, toutes les tailles, toutes les couleurs… Mais en travel retail, la place est chère. Il faut sélectionner les produits qui fonctionnent vraiment, ceux qui répondent à un besoin de voyage. Et surtout, il faut tester, ajuster, réitérer. »

Moi : Un dernier mot pour nos lecteurs ?

Claire : « Le travel retail est un marché d’avenir. Les gares et les aéroports sont en pleine transformation. Les enseignes de franchise qui sauront adapter leur assortiment et offrir une expérience mémorable aux voyageurs seront celles qui réussiront. Alors, osez, mais osez intelligemment ! »

7. Le futur de la franchise de mode en gares et aéroports

7.1. Des gares et aéroports toujours plus commerçants

Les gestionnaires d’infrastructures – SNCF Gares & Connexions, ADP, RATP Travel Retail – multiplient les projets pour transformer leurs espaces en véritables destinations commerciales. La tendance est claire : faire des lieux de transit des lieux de vie.

7.2. L’essor du luxe accessible

Le travel retail n’est plus réservé au duty free et aux produits de luxe. Les marques de mode grand public y trouvent leur place, à condition de proposer une offre adaptée. Le luxe accessible, les marques éthiques, les produits locaux sont autant de pistes à explorer.

7.3. La technologie au service du voyageur

Le click & collect, les bornes interactives, la personnalisation… Les franchises de mode intègrent de plus en plus la technologie pour améliorer l’expérience client en gare et en aéroport. Le voyageur peut commander en ligne et retirer en boutique, ou encore bénéficier de recommandations personnalisées.

FAQ – Foire aux questions

❓ Qu’est-ce que le travel retail ?

Le travel retail désigne l’ensemble des commerces situés dans les zones de transit : gares, aéroports, gares routières, stations-service… C’est un marché en pleine expansion, porté par la hausse du trafic voyageurs et la transformation des infrastructures.

❓ Pourquoi les franchises de mode s’implantent-elles dans les gares et aéroports ?

Pour plusieurs raisons : des flux de clientèle massifs, une clientèle captive en attente, une visibilité exceptionnelle et des loyers parfois plus attractifs qu’en centre-ville (même s’ils restent élevés dans les grandes gares).

❓ Quelles sont les principales différences entre un magasin de mode en centre-ville et un magasin en travel retail ?

L’assortiment est plus resserré, axé sur les produits d’impulsion et faciles à transporter. Le merchandising est pensé pour un achat rapide. Les horaires sont souvent étendus (7j/7). Et le modèle économique repose davantage sur les volumes que sur les marges unitaires.

❓ Comment devient-on franchisé dans une gare ou un aéroport ?

Le processus passe généralement par un appel d’offres lancé par le gestionnaire de l’infrastructure (SNCF Gares & Connexions, ADP, RATP Travel Retail…). Le candidat doit présenter un projet solide, en adéquation avec le cahier des charges. Une fois sélectionné, il signe un contrat d’occupation temporaire.

❓ Quels sont les risques pour un franchisé en travel retail ?

Les principaux risques sont : des loyers élevés, une concurrence féroce, des contraintes horaires importantes et une dépendance aux flux de voyageurs (qui peuvent varier selon les saisons ou les crises sanitaires). Une bonne connaissance du marché et une offre adaptée sont essentielles pour réussir.

Alors, la franchise de mode en gare et en aéroport, est-ce une opportunité en or ou un mirage ? Je te laisse juger. Ce qui est certain, c’est que le travel retail est en pleine effervescence. Les gares et les aéroports ne sont plus de simples lieux de passage : ce sont des vitrines exceptionnelles pour les marques, des laboratoires d’innovation commerciale et des terrains de jeu pour les franchisés audacieux.

Mais attention, comme me l’a rappelé Claire Delorme, l’experte que j’ai interrogée : « Le voyageur n’est pas un client comme les autres. Il est pressé, parfois stressé, toujours en mouvement. Pour le séduire, il faut lui parler le langage de l’instantanéité, de la praticité et du plaisir immédiat. »

Adapter l’assortiment aux voyageurs, c’est tout l’enjeu. Et les enseignes de franchise qui ont compris cela – comme Fnac, Palais des Thés, Carrefour ou Sud Express – en récoltent déjà les fruits. Alors, si toi aussi tu veux te lancer dans l’aventure, n’oublie pas : en travel retail, la clé du succès, c’est de penser voyageur avant de penser produit.

Et pour finir, je te laisse avec cette petite boutade : « Dans une gare, même le plus pressé des voyageurs trouve le temps d’acheter un pull qu’il ne mettra jamais… mais qu’il est sûr de ne pas oublier ! » 😉

« Franchise en transit, mode en action : l’assortiment qui suit le voyageur, pas l’inverse. »